Fornire una Customer Experience soddisfacente ed in grado di fidelizzare il cliente è un chiodo fisso per molti retailer. Oggi vedremo come impostare una strategia omnicanale che permetta di fidelizzare il cliente attraverso il customer journey nei vari canali di vendita e che permetta una di impostare strategia di marketing omicanale.
In un passato non troppo lontano lo shopping in store era del tutto lineare.
Il cliente:
- Entrava in negozio
- Si soffermava ad esaminare un articolo che aveva catturato la sua attenzione
- E, se l’articolo lo convinceva, procedeva all’acquisto
Oggi però il customer journey ha perso questa linearità. Aspetti come:
- La rapida connessione ad internet
- Gli smartphone
- I social networks
Hanno rivoluzionato il modo in cui le persone acquistano i loro prodotti. Adesso i consumatori usano molteplici canali e device per cercare informazioni, chiedere consigli e acquistare.
Adesso è necessaria una strategia omnicanale precisa ed efficiente.
Ad esempio può spesso capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio.
I retailer che oggi vogliono sopravvivere devono catturare i clienti a prescindere da come e dove essi acquistino. Questa modalità prende il nome di omnicanalità.
In questo articolo vi guideremo nell’applicazione di una corretta strategia omnicanale per il settore retail. Parleremo di come i retailer possano vendere con successo tramite i propri store, tramite il proprio web site o attraverso smartphone.
Vedremo anche come connettere questi canali per dare ai propri clienti una migliore customer experience.
Panoramica e significato di omnicanalità
Qual’è il significato di omnicanalità nel retail?
Cos’è l’omnichannel?
Cosa significa avere una strategia omnicanale oggi?
Diamo una definizione di omnicanalità:
Omnicanalità significa stabilire una presenza nei diversi canali e piattaforme permettendo ai consumatori di comprare, interagire ed essere coinvolto attraverso i canali in maniera simultanea e senza nessuna perdita nella customer experience.
Dare ai consumatori la convenienza e la flessibilità di acquistare un articolo usando il proprio smartphone, ritirare in negozio e restituire il prodotto tramite sito internet è un ottimo esempio di retail omnichannel in azione.
È importante notare che l’omnichannel va oltre il semplice essere presenti su diversi canali. Soltanto perché l’azienda ha un sito web, dei negozi fisici e un App non significa necessariamente che stia fornendo un’esperienza omnicanale ai sui clienti. Questi canali devono essere fusi insieme e fornire un’esperienza unica per poter parlare di omnicanalità.
Strategia omnicanale: perché vendere attraverso diversi canali?
Abbiamo parlato di cosa sia l’omnicanalità. Adesso scopriamo perché i retailer hanno la necessità di implementare questa strategia. Ecco alcuni motivi per cui questa strategia aiuta le aziende:
Più traffico e maggiori vendite:
Aprire canali di vendita aggiuntivi naturalmente permette di raggiungere nuovi clienti. Inoltre dare loro più modalità di acquisto aumenta le vendite in quanto i consumatori sfruttano la modalità per loro più conveniente e comoda.
Oltre a ciò è chiaro che avere canali aggiuntivi può aumentare le vendite negli altri canali. Ad esempio essere attivi sui social media può aumentare il traffico verso il sito web o verso i negozi. Allo stesso modo il sito web può far crescere il traffico verso il negozio.
Valori di ordine superiori
La vendita su più canali può anche portare a maggiori quantità di acquisti. Uno studio su 46.000 acquirenti ha scoperto che “i clienti omnichannel sono più preziosi. In media trascorrono il 4% in più in ogni occasione di shopping nel negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti a canale singolo “.
I ricercatori hanno anche scoperto che “con ogni canale aggiuntivo utilizzato, i consumatori hanno speso più soldi nel negozio. Ad esempio, i clienti che hanno utilizzato 4 o più canali hanno speso il 9% in più nel negozio, in media, rispetto a quelli che hanno utilizzato solo un canale”.
Aumentare la fedeltà del cliente
Il medesimo studio ha anche dimostrato che i clienti che utilizzano più canali sono più fedeli. Inoltre è più probabile che raccomandino il brand ai loro conoscenti
A questo punto appare chiaro che avere una strategia omnicanale è in grado di portare notevoli benefici. Questo è il motivo per cui i retailer che non hanno ancora una strategia di questo tipo dovrebbero affrettarsi per prevederne una.
Ecco un elenco passo passo su come implementare una strategia omnicanale.
#1 Comprendere il customer Journey per una strategia omnicanale
Le aziende devono pensare al contesto generale piuttosto che seguire qualsiasi tendenza o innovazione tecnologica. L’obbiettivo dovrebbe essere quello di creare un ecosistema di brand in grado di fornire la migliore esperienza possibile al cliente.
Non quella di accaparrarsi l’ultima tecnologia disponibile senza però che essa si fonda con il resto del customer journey. Ovviamente una volta in possesso delle tecnologie adeguate sarà compito del retailer valutare come migliorare l’esperienza del cliente ed identificare le migliori azioni per migliorarle. In questo modo i successivi investimenti saranno basati su di una struttura già esistente e saranno maggiormente mirati.
Parlare di omnicalità non significa però solo parlare di tecnologia. Prima di tutto l’omnichannel riguarda il consumatore. La tecnologia gioca effettivamente un ruolo importante, ma essa rappresenta solo uno strumento per fornire un’esperienza migliore ai clienti.
Per questo motivo le prime domande che il retailer dovrebbe porsi sono le seguenti:
- In che modo vengono a conoscenza del brand?
- Quali canali usano e come?
- Con quali modalità interagiscono con l’azienda?
Le seguenti sono possibili risposte alle domande precedenti.
OSSERVAZIONI IN STORE
I retailer dovrebbero prestare grande attenzione ai comportamenti dei consumatori nei negozi. Raggiungono direttamente un prodotto o trascorrono il tempo a girovagare per lo store? Controllano i prezzi sui loro telefoni? Pongono molte domande? Tali osservazioni possono fornire approfondimenti sul loro percorso di acquisto.
ANALISI DEL CLIENTE TRAMITE SURVEY.
Andare direttamente alla fonte è certamente la soluzione ottimale. Sottoporre ai clienti alcuni questionari sui loro processi d’acquisto è senz’altro una scelta vincente. Come vengono a conoscenza dei prodotti? Quali siti o applicazioni utilizzano per acquistare? Ottenere risposte a queste domande è un aspetto cruciale per sviluppare la corretta strategia.
CUSTOMER SERVICE
I problemi e le riflessioni ottenibili dal servizio clienti possono essere una miniera d’oro. Queste informazioni aiuteranno a capire le carenze nel customer journey.
COMMENTI ONLINE E RECENSIONI
Altre informazioni importanti possono essere ricavate dai profili aziendali su Yelp, Facebook e Google+ per leggere cosa le persone stanno dicendo sul brand. I consumatori sul web dicono quello che pensano. E probabilmente il retailer potrà trovare molte informazioni sulle esperienze dei clienti in negozio.
ANALISI COMPETITIVA
Infine è necessario conoscere e controllare spesso quello che stanno facendo i principali competitor. Per prima cosa individuare i canali che utilizzano per vendere e connettersi con i clienti. In un secondo momento può essere utile fare un acquisto utilizzando tali canali per ottenere una maggiore conoscenza sull’esperienza di acquisto.
Il concetto di Omnicanalità ruota attorno allo sviluppo di una visione completa dell’esperienza del cliente, indipendentemente dalla piattaforma o dal canale. Esso si basa sulla convinzione che la maggior parte dei clienti navigano tra più canali per effettuare un singolo acquisto e abbiano il desiderio di esplorare canali diversi in base alle loro esigenze.
Al fine di massimizzare la crescita (e tenendo presente che i consumatori stanno acquistando in ogni momento e ovunque), i retailer devono considerare l’offerta di un servizio integrato sia online che offline. La maggior parte dei consumatori tendono a non utilizzare solo un canale. Questo fa in modo che apprezzeranno la possibilità di acquistare in negozio, così come la comodità di avere acquisti consegnati a casa con pochi clic.
Seguire i passaggi e i consigli elencati sopra dovrebbero avervi dato un’idea del modo in cui i vostri clienti acquistano. Il consiglio è creare una mappa per comprendere in maniera migliore la customer journey.
Questo fornirà una migliore comprensione dei canali tramite i quali i clienti acquistano ed interagiscono con il brand. Ora dovreste avere un’idea più chiara di come i consumatori trovano e comprano i prodotti delle vostre aziende.
Questo ci conduce al prossimo passo.
#2 Valutare i canali esistenti i servizi e la tecnologia.
A seguito della compilazione della tabella precedente potresti scoprire i difetti dei tuoi canali di vendita. Potresti ad esempio scoprire che i tuoi clienti prediligono l’acquisto online ed il ritiro del prodotto in negozio, ma non stai mettendo loro a disposizione questa possibilità.
Per risolvere tali problemi, devi prima valutare i tuoi canali e le offerte esistenti. In questo modo ti permetterà di capire il miglior modo d’azione per offrire una reale strategia omnichannel.
Compra i tuoi stessi prodotti
Il modo migliore per valutare i tuoi canali di vendita è quello di utilizzarli. Ottieni un’esperienza d’acquisto dei tuoi stessi prodotti. Prendi nota di tutto ciò che di positivo e di negativo accade durante questi acquisti.
Assicurati di testare tutti i canali tramite i quali la tua azienda sta vendendo. Se la tua azienda ha un negozio fisico prova ad entrarci e a completare un acquisto. Fai la stessa cosa negli altri canali.
Per questo scopo la tua azienda si potrebbe avvalere di un mistery shopper in modo tale da avere una visione più obiettiva.
Valuta l’esperienza attraverso i vari canali di vendita
Nella valutazione dei tuoi canali di vendita è necessario porre molta attenzione anche alla coerenza del brand. I canali offrono la stessa esperienza online, offline e su mobile oppure c’è una discrepanza tra diversi canali di vendita?
È necessario offrire un’esperienza coesa, non importa dove e come i clienti stanno acquistando – ma è necessario che l’esperienza sia coerente attraverso tutti i canali.
Ti mostreremo come affrontarla nel prossimo passo.
I proprietari di piccole imprese dovrebbero mirare a creare esperienze di shopping sicure e connesse in tutti i loro percorsi. Tenendo presente questo aspetto, tra le prime azioni da compiere dovrebbe esserci la verifica della coerenza del brand in tutti i canali, i social media, il sito web, la App ecc.
I clienti devono percepire la loro presenza in un unico ecosistema di brand che li connetta ad ogni touch point senza confusione.
Elenca le tecnologia che alimentano i diversi canali di vendita
Il successivo passaggio è la realizzazione di un elenco dei sistemi o dei programmi che alimentano i tuoi canali di vendita. Ad esempio, se stai vendendo offline, includerai il tuo POS, la soluzione di gestione delle scorte, il processore di pagamento, ecc.
Se stai vendendo online, includerai la piattaforma di ecommerce, la soluzione di realizzazione o qualsiasi altro market place in cui vendi (Ad esempio Amazon, Etsy). È necessario essere consapevoli di queste soluzioni di vendita al dettaglio e come esse funzionano. Nel prossimo passo, discuteremo su come è possibile ottenere i vostri sistemi di lavoro in modo da poter eseguire un’operazione omnichannel coerente.
Analizza i canali non utilizzati
Un’altra attività utile è analizzare i canali di vendita ed i servizi che l’azienda non sta utilizzando. Ad esempio nel caso non si possieda un e-commerce è questo il momento di analizzare le maggiori piattaforme e-commerce. Se invece ad esempio non stai offrendo il servizio clic&collect è il momento di capire come possa essere offerto questo servizio.
Al fine di compiere queste ricerche Google può essere un buon punto di partenza. Non dimenticare però anche di leggere e avviare discussioni sul tema scelto su Linkedin. In questo modo si può aprire una discussione con altri retailer e consigliarsi soluzione a vicenda. Molti retailer hanno inoltre scoperto ottime soluzioni guardando i negozi di altri retailer.
#Passo 3 Connettere il negozio fisico con lo store digitale.
Una volta valutate le aspettative, i desideri e le caratteristiche dei clienti e le piattaforme usate e non; è il momento di passare oltre. Nello specifico è necessario lavorare per collegare i diversi componenti della customer experience multichannel.
Ci sono generalmente due vie per fare ciò..
1) Una è quella di utilizzare sia per il canale offline sia per il canale online una piattaforma unica che riesca gestire inventari e vendite in un’unica piattaforma.
2) L’altra opzione è quella di integrare diverse soluzioni in modo che i dati passino da una piattaforma all’altra.
Prima di andare più in profondità nell’analisi di queste due alternative è bene puntualizzare che la priorità quando si collegano due o più canali è una corretta gestione delle scorte. Avere la possibilità di controllare in tempo reale le scorte in tutti i canali è fondamentale per una strategia omnicanale.
Prima di implementare qualsiasi piattaforma omnichannel, assicurati che l’inventario sia in ordine. Fai un numero di scorte per vedere se i numeri che hai nel tuo sistema corrispondono al tuo inventario in negozio.
Hai controllato il tuo inventario?
Bene…
Ora parliamo delle tue opzioni quando si tratta di vendere su canali diversi.
OPZIONE # 1: UTILIZZARE UNA PIATTAFORMA UNICA.
Questa è la soluzione più semplice per cominciare una strategia ominicanale. Nel caso però che si stia già vendendo attraverso un canale e si voglia espandersi in un altro prima si dovrebbe cercare di capire se sia possibile utilizzare la piattaforma già in uso. L’ultima cosa che vogliamo ottenere è infatti spendere molti soldi per integrare due piattaforme diverse.
OPZIONE # 2: INTEGRARE SISTEMI DIVERSI.
Per alcune aziende, avere una sola soluzione non è semplicemente un’opzione. Ad esempio, se avete bisogno di funzioni avanzate o funzionalità che una singola piattaforma non può offrire, allora ha più senso usare soluzioni diverse e integrare i programmi. Per rendere le cose più semplici si consiglia di scegliere soluzioni con un’integrazione già esistente in modo da non essere costretti a creane una ex-novo.
A livello tecnologico, molte piattaforme di ecommerce a basso costo consentono di gestire facilmente un sistema di gestione centrale delle vendite multicanale (in-store, online, vendite sociali, vendite basate su app e mercati venditori come Amazon). Questo rende molto più facile per i nuovi venditori sviluppare un’integrazione omnicanale.
#Passo 4: stabilire i corretti processi e le policies.
Adesso che le tu piattaforme sono integrate…
Dobbiamo stabilire i processi aziendali per sostenere i vostri sforzi e formare il personale per eseguire correttamente i processi.
CONTROLLARE I PROCESSI
Il processo di ciascun negozio varia a seconda delle sua strategia omnicanale. Ma ai fini della discussione, ipotizziamo che si sia iniziato ad attuare il pickup in-store. Per dare ai tuoi clienti un’esperienza agevole e veloce, è necessario creare procedure per garantire che gli ordini online siano trattati in modo efficiente nel negozio e che i prodotti siano pronti per il ritiro una volta che il cliente arriva.
COME RISOLVERE UN CASO DI OVERSELLING?
A volte errori come l’overselling continuano a verificarsi
Un buon modo per riparare all’errore può essere il seguente:
- Contattare il cliente per scusarsi dell’accaduto.
- Informa che l’articolo non è disponibile, quindi offri le seguenti alternative: Informa circa il tempo necessario per avere l’articolo disponibile, quindi vedi se il cliente sarebbe disposto ad aspettare. Offri la spedizione del prodotto dal fornitore (se possibile). Consiglia un prodotto alternativo. Emettere un rimborso.
FINALIZZARE IL PROCESSO
Quando si stabilisce una procedura per qualsiasi canale o iniziativa (cioè il pickup in-store, gli ordini di social media, la consegna on-demand), le cose principali da ricordare sono:
Comunicazione omnicanale con i clienti.
Quale tipo di notifica invierai ai clienti?
Quando e come potrai entrare in contatto con loro?
Ordine e spedizione
Come preparerai gli ordini provenienti da vari canali? Chi si occuperà di questi processi?
Come affrontare questioni come prodotti fuori stock e problemi di comunicazione
Se i prodotti non sono disponibili come si risolve la situazione?
Essere il più dettagliato possibile e documentare i processi. Una volta che hai esaurito tutto, è il momento di insegnare al tuo staff le corrette procedure.
#Passo 5: osservare, valutare e pensare a ciò che è successivo.
Dopo aver implementato i programmi omnichannel, buona prassi è fare un passo indietro e osservare come stanno andando. Monitorare attentamente il modo in cui i tuoi negozi si stanno comportando dopo l’entrata in vigore della strategia omnichannel.
Raccogliere feedback da associati, dirigenti e clienti.
Come trovano i programmi omnichannel? Hanno incontrato difficoltà? Ci sono modi con cui migliorare la strategia omnicanale? Tieni d’occhio queste cose e poi aggiusta la tua strategia omnicanale.
Può anche essere utile espandersi in altri canali. Ad esempio, se stai già vendendo offline e su ecommerce, puoi considerare l’aggiunta di consegna on-demand. Oppure, se sei attivo sui social media, puoi provare a collegare i tuoi social network alla tua piattaforma di e-commercio in modo da poter iniziare a vendere su siti come Facebook o Instagram.
Qualunque sia il caso, fai quello che ha più senso per i tuoi acquirenti. Come abbiamo già detto, la strategia omnicanale riguarda il cliente.
