Retail Journey: cos’è e come comprenderlo

I Retail Journey dei clienti non sono sempre lineari.

La concezione relativa al Customer Retail Journey negli ultimi anni si è affinata molto.

I retailer devono oggi concentrarsi sulle modalità con le quali i loro clienti vogliono acquistare, piuttosto che su come le aziende vorrebbero vendere.

I consumatori stanno infatti assumendo sempre di più il controllo sui percorsi di acquisto e i retailer devono essere in grado di rispondere a questa necessità.

Per questi motivi si sono susseguiti diversi modelli alternativi per spiegare la Retail Customer Journey.

L’interesse verso il percorso dei clienti lungo i vari touchpoint è andato di pari passo con l’interesse dei rivenditori a essere più incentrati sul cliente.

Se si vuole mettere il cliente al centro dell’attività, è importante concentrarsi anche sui percorsi che intraprendono per decidere se acquistare o meno un prodotto da un determinato retailer.

Se è vero che l’interesse per il Retail Journey è nato a livello manageriale, insieme all’indicazione di porre il cliente al centro, le modalità con cui questa direttiva è stata implementata nelle dinamiche interne all’azienda non è sempre stata aderente all’intenzione originale.

Spesso le aziende retail non sono riuscite ad allineare tutti i propri sforzi intorno alla tematica del Retailer Journey.

Un’implementazione a macchia di leopardo

Il concetto di Customer Journey ha preso piede prima di tutto nel canale digitale.

Questo è forse da attribuire al fatto che, sui canali digitali, è naturale mappare i diversi step che portano il consumatore fino all’acquisto.

Anche se non si riescono a vedere tutti i passaggi che hanno portato il cliente sul proprio sito, è possibile conoscere la query di ricerca che gli utenti hanno cercato su Google per arrivare fino al sito dell’azienda, oppure vedere se hanno cliccato su un link trovato su un altro sito.

Quando il marketing si è in parte trasformato in digital marketing i manager hanno avuto l’idea di applicare la mappatura del percorso digitale del cliente per migliorare gli sforzi di customer acquisition, anche in virtù del fatto che i budget per le attività di marketing si stanno sempre più spostando dai canali tradizionali a quelli digitali.

Tuttavia, se è facile capire come le attività di marketing digitale portino i clienti sul sito e-commerce del retailer, non è così facile capire come possano aiutare a portare i clienti in negozio.

E’ a questo punto che si incontra un ostacolo nel proseguimento coerente dell’analisi del Customer Journey.

Infatti, sembra che quando gli addetti al marketing parlano di “Customer Journey” in realtà si riferiscano solo alla customer acquisition.

Dall’altro lato, gli addetti al digital marketing vedono solo le loro tappe del Retail Journey, cioè i diversi percorsi che i clienti percorrono quando approdano sul sito web aziendale.

Questa visione estremamente parziale, non tiene conto di più della metà del vero Retail Journey, cioè tutta quella parte della transazione che avviene nel negozio.

In sintesi: appare chiaro che al momento sono due i grandi errori che si possono commettere quando si parla di customer journey:

• Focalizzarsi eccessivamente su un canale
• Identificare in maniera errata i trigger

Non dovrebbe essere il canale che definisce il Retail Journey

La progettazione del Retail Journey tende ad essere eccessivamente incentrata sul canale.

Capita spesso di sentir parlare di Customer Journey che cominciano con “La cliente entra in un negozio…” oppure “Il cliente apre la mail…”.

Disegnare un modello di Retail Journey presenta molte sfide.

La più frequente è quella di riuscire a rispecchiare nella propria organizzazione l’interattività che caratterizza la maggioranza dei Customer Journey.

E’ difficile schematizzare le indecisioni, tutti i passi indietro e in avanti che il cliente fa quando si informa su cosa acquistare, fa paragoni con le offerte dei competitor, valuta ed infine prende una decisione sull’acquisto.

La ratio dietro ai vari movimenti del cliente in questa fase è difficile da comprendere e quindi difficile da trasformare in una schematizzazione precisa.

Questo però non vuole dire il gioco non valga la candela.

E’ vero che i clienti a volte fanno zig zag tra i vari canali d’acquisto, questa però non può rappresentare una scusa per smettere di tracciarli.

Se si vuole porre il cliente al centro, allora si deve seguire tutto il percorso del cliente, capire quali risorse usa e qual è il suo obiettivo quando cerca un prodotto o un servizio per soddisfare un suo bisogno.

E’ importante sapere se il percorso è iniziato da un post su Pinterest che ha portato il cliente su un sito web che a sua volta lo ha indirizzato a visitare un negozio e poi a completare un acquisto.

Mappare i canali significa avere una base di dati per capire come e dove investire.

La verità sta nei dati

E’ sempre più raro che il Retail Journey del cliente passi per un solo canale.

Allora perché i percorsi dei clienti che vengono progettati in azienda sono spesso incentrati su un solo canale?

Per comprendere i vari Retail Journey e i touchpoint coinvolti si possono utilizzare strumenti come i questionari e i focus group, non è necessario andare a mappare ogni singolo passaggio di tutti i Retail Journey dei clienti.

Dare risposte alla complessità

Come abbiamo detto comprendere e mappare tutti i diversi Retail Journey dei consumatori risulta impossibile.

Ciò che però può essere fatto è comprendere i diversi touchpoint aziendali con i quali il consumatore entra in contatto.

Una volta compresi il retailer deve fare in modo che essi siano in grado di interagire in modo coordinato così da offrire un’esperienza senza frizioni e colli di bottiglia.

Noi di Tekio abbiamo dato vita ad un progetto per spiegare cosa è per noi il Retail Journey e per presentare le soluzioni che offriamo per supportare le aziende lungo tutte le fasi che il cliente si trova ad affrontare.

Dalla consapevolezza circa una necessità all’acquisto alla successiva fidelizzazione del cliente.