Le aziende che sono in grado di creare un’ottima Customer experience sono in grado di differenziarsi dai loro competitor e di avere clienti più fedeli. Ma cerchiamo di rispondere alla domanda customer experience cos’è?
Customer experience cos’è? Diamone una definizione
Possiamo definire la Customer Experience come l’insieme delle modalità con cui un consumatore percepisce la qualità delle proprie interazioni con l’azienda. In uno scenario di vendita sempre più frammentato, dove molteplici sono i punti di contatto attraverso i quali l’azienda si relaziona con il cliente, la Customer Experience si configura come l’insieme della qualità percepita da quest’ultimo nelle interazioni lungo questi canali.
Cosa vogliono i miei clienti?
Ora che abbiamo risposto alla domanda: customer experience cos’è? Ci dobbiamo preoccupare di capire cosa vogliono i miei clienti. I manager più saggi si stanno ponendo oggi questa domanda più frequentemente che mai.
Le maggiori compagnie hanno compreso di essere all’interno del Customer Experience business. Capiscono anche che come vendono i propri prodotti sta diventando importante come quali prodotti vendono.
Questo articolo si pone l’obiettivo di esplorare i principi dell’interazione fra azienda e cliente. Inoltre vuole concentrarsi sui passi necessari per ripensare il business in un’ottica che veda il cliente al suo centro. Il tutto per ottenere risultati di business migliori.
Grazie a strumenti avanzati di analisi i manager delle aziende possono ottenere rapidamente una grande mole di dati sui comportamenti e le preferenze dei consumatori e non solo.
Questi dati aiutano l’azienda a:
- Fidelizzare i propri clienti.
- Rendere i dipendenti più felici.
- Ridurre i costi.
- Aumentare i ricavi.
Quest’attività necessità però di tempo e pazienza. Ripensare l’organizzazione aziendale per vedere il mondo attraverso gli occhi del cliente e per creare valore per quest’ultimo non è un’attività facile. Il primo passo è quello di considerare il cliente e non più l’azienda al centro dell’attività.
Capire l’interazione attraverso gli occhi dei clienti.
La tecnologia ha fornito ai consumatori il potere di dettare le regole del mercato della vendita di prodotti e servizi. Tre consumatori su quattro usano App di confronto mentre fanno shopping e leggono recensioni online.
Lo standard di immediatezza e facilità che i consumatori oggi richiedono è quella offerta da Amazon e Google. Per raggiungere i livelli di questi principali player e migliorare la Customer Experience sono diverse le strategie che si possono mettere in atto.
Identificare e capire la customer journey
Questo significa porre attenzione alla completa relazione di un consumatore con la propria azienda dalla sua prospettiva. Molte aziende si concentrano nell’analisi dei singoli touch point. Al contrario però il passaggio del cliente attraversa una serie di punti di contatto ha un inizio ed una fine ben precisi.
Concentrarsi sulla Customer Journey non sui singoli touch point
Innanzitutto anche se i singoli dipendenti forniscono un servizio ottimale nei singoli touch point, l’esperienza globale può comunque risultare deludente. Ciò risulta anche da alcune ricerche condotte recentemente.
Secondo queste ultime la Customer Satisfaction risulta essere più alta per aziende che, invece di concentrarsi sui singoli touch point, si impegnano a migliorare l’esperienza complessiva e ad armonizzare i singoli punti di contatto.
Quantificare cos’è importante per il cliente
I consumatori spingono le aziende a realizzare prodotti di alta qualità, ottime performance nel servizio clienti e impongono loro una serrata competizione sul prezzo.
Come possono oggi le aziende comprendere quale di questi 3 aspetti sia più rilevante per i suoi clienti?
Quale aspetto genera il più alto ritorno economico?
Tutte le aziende sperimentano alcune criticità lungo la Customer Journey. Ciò impedisce di raggiungere alti livelli nella Customer Experience offerta.
Comprendere queste criticità segmentando i propri clienti aiuta le aziende a:
- Mantenere il proprio focus sull’esperienza cliente.
- Avere un impatto positivo sulla Customer Satisfaction.
- Iniziare a ripensare l’organizzazione aziendale in base alle necessità dei clienti.
Strumenti di analisi e fonti di dati provenienti dai vari touch point possono aiutare le aziende a comprendere:
- Cosa rende soddisfatti i propri clienti
- I comportamenti d’acquisto
- Quale aspetto fra quelli citati precedentemente è in grado di portare un ROI maggiore
Definire la Customer Experience come obiettivo comune
Nelle grandi aziende retail una Customer Experience distintiva dipende dal comune impegno e dal comune obiettivo nel soddisfare le necessità dei clienti. Questo scopo deve essere reso chiaro ad ogni dipendente. Il risultato di questa attività deve essere una visione ed un’aspirazione condivisa dalla quale emergano i valori del brand.
Questa dichiarazione di intenti deve successivamente essere tradotta in una serie di semplici principi o linee guida di comportamento valide per tutti i dipendenti.
La Customer Journey è il contesto nel quale un’azienda deve organizzarsi per mobilitare i dipendenti, qualunque sia la loro funzione aziendale, al fine di offrire valore ai propri clienti in modo coerente con il suo scopo.
Riorganizzare l’azienda partendo dai bisogni dei clienti
Le aziende in grado di offrire un’ottima Customer Experience, qualunque sia il loro settore, sono quelle che si concentrano in primo luogo sull’offrire una Customer Journey migliore. In seguito si dedicano al miglioramento dei singoli touch point. Inoltre per rispondere ai bisogni dei clienti progettano ogni interazione con il cliente con in mente la psicologia di quest’ultimo.
Migliorano i loro canali digitali per rimuovere i punti dolenti nelle interazioni con i clienti e promuovono all’interno dell’azienda una cultura dell’innovazione che permetta all’azienda di essere sempre reattiva ai cambiamenti nelle volontà dei clienti e ai più nuovi sviluppi tecnologici.
Applicare la psicologia comportamentale alle interazioni.
Essere sensibili ai bisogni dei clienti può generare un valore aggiunto per l’azienda. Uno strumento che guida le aziende leader nel fornire un’ottima Customer Experience è la psicologia comportamentale.
Essa è una parte del processo che porta alla progettazione della Customer Experience. Molti ricercatori si sono impegnati infatti ad individuare i principali fattori che portano la percezione del cliente della propria Customer Journey a livelli di alta soddisfazione.
Le aziende ad esempio possono legare due differenti fasi del processo d’acquisto per far sì che la durata della Customer Journey risulti minore ed essere percepita dal cliente come innovativa. Oppure possono fornire ai clienti molte opzioni di personalizzazione in modo che il cliente abbia una sensazione di controllo e di libertà di scelta.
Uno studio pilota presso un’azienda di servizi per i consumatori ha rilevato che i miglioramenti nei punteggi di soddisfazione del cliente sono stati acquisiti da iniziative “soft” di psicologia comportamentale e non da miglioramenti “duri” delle operazioni.
Reinventare la Customer Journey sfruttando la tecnologia.
I clienti abituati alla personalizzazione e alla facilità nell’interazione di aziende native digitali come Google e Amazon cominciano oggi a pretendere la stessa qualità nel servizio da parte delle aziende tradizionali. Una ricerca mostra che circa il 25 per cento dei clienti cambia brand dopo una sola esperienza negativa.
I leader nella Customer Experience possono addirittura migliorare grazie alla digitalizzazione dei processi che si trovano dietro la Customer Journey.
Questo processo di miglioramento coinvolge team multidisciplinari che progettano, sviluppano e testano Customer Journey di forte impatto. Questo processo non ha termine in quanto le aziende procedono continuamente a raffinare i processi e a modificarli a seguito degli input pervenuti dai propri clienti.
Un processo di questo tipo permette alle aziende di apportare cambiamenti alla Customer Journey e rispondere alle esigenze dei clienti in modo molto rapido. Per raggiungere questi livelli è necessario che le aziende tradizionali abbraccino nuovi modi di lavorare tipici delle aziende digitali.
Modificare la struttura aziendale.
Poiché la Customer Experience diventa uno degli aspetti più rilevanti della strategia aziendale, sempre più manager dovranno affrontare la decisione di impegnare risorse delle proprie aziende per un’ampia trasformazione che veda il cliente al centro.
La sfida immediata sarà come strutturare l’organizzazione, oltre a capire dove e come iniziare. Analizzare attentamente le esigenze del cliente e ascoltare quello che i clienti stanno dicendo sul brand, consente all’azienda di organizzare una struttura di governance centrata sul cliente.
Istruisci il personale vendita.
Ogni azienda leader nella Customer Experience ha istruito i propri dipendenti che entrano in contatto con i clienti a rappresentare in maniera adeguata i valori del brand e la visione di quale sia la Customer Experience che l’azienda vuole raggiungere.
I dirigenti delle aziende orientate al cliente istruiscono i dipendenti a tutti i livelli dell’organizzazione, lavorando direttamente con loro nelle impostazioni dei modelli di vendita, prendendo le chiamate e affiancandoli sul campo.
Stabilire le metriche utili per valutare i feedback dei clienti.
La chiave per soddisfare i consumatori non è soltanto misurare cosa succede. Ma anche usare questi dati per guidare l’azione di tutta l’organizzazione. I tipi di metriche utilizzate sono meno importanti del modo in cui vengono utilizzati.
Il sistema ideale di misurazione della Customer Experience mette la Customer Journey al centro e la connette agli altri elementi critici come i risultati di business e i miglioramenti dell’operatività.
I manager che analizzano questi dati iniziano dall’alto. Misurano un KPI riferito alla Customer Experience. Poi scendono verso i livelli sottostanti analizzando i principali percorsi dei clienti e gli indicatori di performance, sfruttando i feedback dei dipendenti per identificare tutte le opportunità di miglioramento.
Il cambiamento deve avvenire a tutti i livelli.
Anche per aziende con un’organizzazione moderna e non divisa rigidamente in funzioni passare ad un modello centrato sul cliente che coinvolga tutte le funzioni non è un compito facile.
Passare infatti dalla conoscenza dei KPI all’azione necessita di una corretta governance e leadership.
Le organizzazioni migliori di categoria dispongono di strutture di amministrazione che includono un responsabile del cliente e un manager per ciascuno dei canali. Hanno anche team a tempo pieno che svolge il loro lavoro quotidiano nell’organizzazione esistente.
Per avere successo, la trasformazione deve avvenire nell’ambito di tutte le operazioni quotidiane. Per favorire la comprensione, i manager a tutti i livelli devono modellare il comportamento che si aspettano da dipendenti, comunicando costantemente i cambiamenti necessari.
I meccanismi di rinforzo formali e le attività di costruzione delle competenze a più livelli dell’organizzazione dovranno anch’essi supportare a la trasformazione.
La via per dimostrare il ritorno per l’azienda è complesso.
Troppi cambiamenti nella Customer Experience non riescono a concretizzarsi. I manager spesso non riescono a dimostrare come questi sforzi possano portare valore all’azienda. I dirigenti possono citare i vantaggi di una migliore relazione con i clienti. Possono lanciare alcune iniziative. Spesso però queste iniziative hanno costi chiari, mentre hanno risultati a breve termine poco evidenti.
Il modo migliore è costruire un collegamento esplicito fra i cambiamenti apportati e la creazione di valore. Per far ciò è necessario definire quali siano i risultati che contano veramente, analizzando le prestazioni storiche dei clienti soddisfatti e insoddisfatti e concentrandosi sulle questioni di soddisfazione dei clienti con i più alti acquisti.
Ciò richiede disciplina e pazienza, ma il risultato sarà evidente e la fiducia che creerà nell’azienda alimenterà lo slancio per ulteriori innovazioni.
Fornire ai clienti una buona Customer Experience è una sfida. Ma è un requisito essenziale per risultare vincente in un ambiente in cui i clienti hanno un potere crescente.
