La società di consulenza PWC ha pubblicato la ricerca TOTAL RETAIL 2015.
La ricerca Total Retail, ormai classico appuntamento annuale giunto alla sua ottava edizione, ha lo scopo di monitorare come i canali digitali – PC, tablet e smartphone – stanno modificando il modo in cui i consumatori ricercano e acquistano prodotti e servizi.
L’indagine di PricewaterhouseCoopers già l’anno scorso aveva dimostrato come già nel 2012 in Italia – nonostante il ritardo nell’adozione di alcune tecnologie – avessimo raggiunto un traguardo importante: più del 50% della popolazione era ormai competente e propensa all’uso di internet e delle nuove tecnologie.
La ricerca di quest’anno rafforza questa conclusione. Mostra come i comportamenti digitali sono un fenomeno di massa, coprendo oltre il 60% della popolazione a inizio 2015. Un fenomeno che oggi raggiunge la maggior parte dei consumatori italiani, qualunque sia il loro livello di istruzione, reddito o dislocazione regionale.
Quindi, oggi, gli operatori nel campo Retail & Consumer devono essere più preparati che mai ad investire nella sfida digitale, una sfida molto difficile, che richiede profondi cambiamenti aziendali e culturali.
Vediamo dunque:
Come i canali digitali modificano come i consumatori ricercano e acquistano prodotti
È una sfida che non può essere condotta a “comparti stagni”, ma che richiede il coinvolgimento di tutta l’azienda, dalle funzioni di front desk (comunicazione, connessione al cliente, strategia del punto vendita) a quelle di back office (logistica, sistemi di gestione, controllo di gestione).
La nostra più recente propensione ai social media e ai dispositivi mobili ci aiuta a capire il consumatore, un cliente che chiede, che è pronto a recepire un’offerta che ancora – in Italia – non è sempre all’altezza.
Il negozio acquista un nuovo ruolo
L’indagine di PricewaterhouseCoopers ci mostra che il 70% dei consumatori globali ha cercato informazioni sui canali digitali, ma ha deciso di concludere l’acquisto in negozio
Il negozio è ancora fermamente al centro del nostro processo di acquisto, ben lontano dal diventare una forma di distribuzione destinata all’oblio. I dati rivelano che il 36% dei consumatori intervistati compra in un negozio almeno una volta alla settimana.
Le ragioni per questa preferenza sono semplici:
- il 60% del campione globale indica la possibilità di “vedere, toccare e provare la merce”
- il 53% avere la gratificazione istantanea di possedere il prodotto dopo l’acquisto
Per questo motivo ben il 70% dei consumatori intervistati dichiara di effettuare la ricerca online, per poi concludere l’acquisto in negozio; stiamo però assistendo a una completa rivoluzione del ruolo del punto vendita, non più un luogo di acquisto ma di emozione e coinvolgimento.
Gli smartphone come l’“agente” di maggior influenza nel processo di acquisto
Penetrazione degli smartphone in Italia: 65% della popolazione nel 2013, +17% rispetto al 2012
A livello globale, c’è ancora molta diffidenza tra i consumatori a concludere i propri acquisti su un dispositivo smartphone. Solo il 9% dei consumatori globali considera lo smartphone come il principale canale di acquisto nel futuro.
Le ragioni principali dietro a questa riluttanza sono principalmente legati ad una consumer experience non del tutto soddisfacente, dovuta a fattori fisici e tecnologici, come lo schermo piccolo e la difficoltà ad usare i siti mobile.
Nonostante questo, la ricerca di PricewaterhouseCoopers (http://www.pwc.com/it/it/industries/retail-consumer/assets/docs/total-retail-2015.pdf) evidenzia in modo indiscutibile la grande influenza degli smartphone nelle decisioni di acquisto, con circa il 75% degli intervistati che ha utilizzato lo smartphone in fase di preacquisto.
Gli ambiti dove lo smartphone è più utilizzato sono nella ricerca di prodotto (49% dei consumatori), nel paragone di prezzo (49%) e nella localizzazione di un punto vendita (31%).
La sfida per gli operatori del settore è quella di sapere sfruttare la grande opportunità che gli smartphone offrono, cioè il contatto diretto e in qualsiasi luogo e qualsiasi momento con i propri consumatori, in particolare quando sono nei pressi del negozio, o al suo interno.
Condivisione di informazioni
La ricerca di PWC dimostra che i consumatori globali sono interessati a condividere informazioni con i retailer ma vogliono qualcosa in cambio, per esempio un coupon o un’offerta personalizzata.
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La ricerca di PricewaterhouseCoopers (http://www.pwc.com/it/it/industries/retail-consumer/assets/docs/total-retail-2015.pdf) ha anche provato a misurare la propensione dei consumatori ad utilizzare i dispositivi mobili come strumenti di pagamento.
Anche in questo ambito emergono una serie di preoccupazioni, legate soprattutto alla sicurezza dei propri dati personali (il 41% percepisce come poco sicuro l’inserimento dei dati nello smartphone e il 66% teme attacchi di hacking); inoltre, solo il 3% ritiene che lo smartphone sarà lo strumento di pagamento preferito in futuro.
Gli operatori del settore esprimono tuttavia ottimismo. Ritengono che la percezione di scarsa sicurezza sarà superata nel tempo, grazie all’adozione della tecnologia e la maggiore famigliarità con il mezzo.
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I social media, un fattore di influenza rilevante sugli acquisti
Per il 19% dei consumatori le interazioni sui social media hanno portato a comprare di più in molti casi, per il 43% in alcuni casi
L’indagine di PricewaterhouseCoopers ci dice che il 62% dei partecipanti alla ricerca ha acquistato grazie a consigli e notizie reperiti sui social media. È chiaro da questo dato come una strategia social media focalizzata sia uno dei driver fondamentali nella relazione con i propri clienti e con il mercato.
Un indicatore di crescente maturità dei consumatori nell’utilizzo dei social media all’interno del processo d’acquisto è la maggiore inclinazione a comportamenti “attivi”, come lasciare feedback (23% del campione) o condividere prodotti e brand (15% del campione), accanto a comportamenti “passivi”, come seguire i brand o ricercare informazioni di prodotto sui social media. Guarda la nostra soluzione Loyalty App come risolve questa esigenza, collegati al link http://www.loyalty-app.com/
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Il cambiamento demografico e l’emergere dei “nativi digitali”
Nel 2025, il 20% della popolazione sarà composta dai nativi digitali. Il 38% dei nativi digitali ha scoperto un marchio usando i social media, rispetto al 26% del resto del campione; il 66% è stato influenzato a comprare di più da un brand attraverso i social media
Come ci si può aspettare, i nativi digitali mostrano una forte attitudine nei confronti dei mezzi digitali ma i consumatori più giovani hanno meno propensione al consumo, data la loro minore disponibilità di spesa. Il nativo digitale richiede molta più tecnologia nel punto vendita (con connessione Wi-Fi, richiesta principale o anche QR codes) ma è anche potenzialmente più propenso a ricevere offerte in base alla propria geo localizzazione (15% vs 11% del resto del campione).
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Alcuni dati di PricewaterhouseCoopers emersi
Le preferenze di acquisto per canale
Il negozio rimane il canale di vendita più visitato dai consumatori globali e anche da quelli italiani.
Domanda: Con quale frequenza acquista prodotti (ad es. capi di abbigliamento, libri, prodotti di elettronica) utilizzando i seguenti canali dedicati allo shopping? La invitiamo a non considerare l’acquisto di generi alimentari.
Il piacere di comprare in negozio
Sia in Italia che a livello globale, il negozio viene favorito per quelle caratteristiche distintive che i canali digitali non sono ancora riusciti a replicare
Alla domanda perché acquista prodotti in negozio invece che online?
- il 60% del campione globale indica la possibilità di “vedere, toccare e provare la merce”
- il 53% avere la gratificazione istantanea di possedere il prodotto dopo l’acquisto
- Il 33% si sente più sicuro che il prodotto vada bene
- Il 22% perché può restituire i prodotti in modo più semplice
- Il 20% per avere il prodotto in consegna più rapidamente
Un po’ più sotto come percentuale, ma di grande importanza è la percentuale che preferisce andare in negozio per essere consigliati dai commessi (siamo intorno all’11%).
La ricerca di PricewaterhouseCoopers mostra come rispetto ad altri Paesi, il consumatore italiano mostra quindi maggiore interesse e desiderio di interagire e chiedere consigli. Un elemento importante per costruire una strategia vincente che sfrutti anche il ruolo del personale di vendita.
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L’interazione fra canali fisici e canali digitali, showrooming e reverse showrooming
I consumatori usano sia i canali fisici che quelli digitali come vetrine per ricercare informazioni sul prodotto e concludere l’acquisto dove gli è più comodo.
Domanda: Ha mai cercato intenzionalmente dei prodotti in un negozio per poi acquistarli online o viceversa?
Le motivazioni per comprare online
Per il consumatore italiano la possibilità di ricercare prezzi migliori rimane la motivazione principale nella scelta dei canali digitali.
Domanda: Perché acquista prodotti online invece che in negozio?
- Per il 56% la motivazione principale consiste nei prezzi più bassi rispetto al negozio
- Il 46% per fare acquisti 24h su 24 e 7 giorni su 7
- Per il 32% è più facile confrontare e cercare prodotti
- Ill 24% alcuni prodotti sono solo on line
- Per il 27% c’è una maggiore e migliore scelta rispetto al negozio
Le innovazioni in negozio
I consumatori però richiedono una digitalizzazione sempre più forte del punto vendita per facilitare il processo di acquisto, pagamento e anche condivisione con i social media
Domanda: Quali delle seguenti tecnologie disponibili in negozio potrebbero migliorare la sua esperienza durante l’acquisto?
La ricerca di PricewaterhouseCoopers mostra come le aree di maggior interesse sono la possibilità di controllare la disponibilità di prodotto (38% per il campione globale), la presenza di casse self-service e la possibilità di ricevere offerte personalizzate e in tempo reale.
Il consumatore italiano è particolarmente aperto e sensibile a innovazioni in quest’ambito, con il 45% degli intervistati che dichiara il proprio interesse. Sempre più richiesto è anche il Wi-Fi nel punto vendita. Interessante per il 24% dei consumatori globali e per il 23% di quelli italiani. Il Wi-Fi è ormai un servizio non più negoziabile nel campo dell’ospitalità. Ci si attende che diventi uno standard universale anche nel retail.
Come vengono utilizzati gli smartphone nel processo di acquisto
I consumatori oggi esprimono ancora dubbi sulla possibilità di utilizzare lo smartphone come il mezzo principale per condurre i propri acquisti, nonostante la sua ubiquità
La ricerca di PricewaterhouseCoopers mostra come l’uso dello smartphone come strumento nel processo di acquisto è ancora molto limitato. In termini di proiezione futura, la nostra ricerca dimostra ancora un certo scetticismo dei Paesi europei e di US rispetto al campione globale. Il consumatore italiano sia, tra quelli delle economie sviluppate, tra i più inclini a considerare lo smartphone come lo strumento principale per i propri acquisti futuri. La bilancia tra consumatore interessato e non interessati è ancora negativo.
Come vengono utilizzati i dispositivi mobile nel processo di acquisto
Il mobile diventa uno strumento cruciale nella fase di pre-acquisto, sia per il consumatore italiano sia per quello globale.
L’utilizzo dello smartphone nel processo d’acquisto, tanto per il consumatore globale quanto per quello italiano, riguarda in maniera preponderante la fase di pre-acquisto. Con quasi il 50% dei consumatori che usa lo smartphone per fare comparazioni di prezzo, per ricercare il prodotto o informazioni sul negozio (Geolocalizzazione degli store).
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L’influenza dei social media nelle decisioni; impatto reale nel processo d’acquisto, in Italia più che altrove
I consumatori utilizzano i social media alla pari degli altri strumenti a disposizione all’interno del proprio processo d’acquisto. Raccolgono informazioni, confrontano le possibili alternative e giungono ad una decisione di acquisto.
Tali strumenti dimostrano di avere un impatto importante nei Paesi analizzati. In particolare in Italia, complessivamente nel 63% dei casi la consultazione dei social media nel processo d’acquisto ha avuto un’influenza positiva sulla successiva decisione di acquisto.
Guarda la nostra soluzione Loyalty App come risolve questa esigenza tramite funzioni di social sharing.
Domanda: Ci sono state interazioni con i suoi marchi preferiti sui social media per cui è stato invogliato ad acquistare altri prodotti?
Tutta l’indagine completa è disponibile a questo link: http://www.pwc.com/it/it/industries/retail-consumer/assets/docs/total-retail-2015.pdf.
Tutte le informazioni e i dati sopra riportati sono tratti da questa indagine; PricewaterhouseCoopers redige ogni anno un’indagine sul retail che è ormai un appuntamento imperdibile per fare il punto della situazione sul nostro mercato.
Non mancate la lettura dell’intero documento, pieno di grafici, dati e informazioni. Uno spunto per importanti riflessioni su dove indirizzare l’attenzione del vostro business.