Negli ultimi mesi il retail media è diventato uno degli argomenti più discussi nel mondo retail.
Monetizzare i dati dei clienti, trasformare il proprio e-commerce (o la propria rete di negozi) in uno spazio pubblicitario, costruire nuove fonti di ricavo senza vendere un prodotto in più: sulla carta, è un’opportunità enorme.
Eppure, guardando al mercato italiano, la realtà è diversa.
Il retail media, nella maggior parte dei casi, non viene ancora sfruttato davvero dai retailer nostrani.
Non perché manchino i dati o i clienti.
Ma perché, molto più concretamente, la maggior parte delle aziende non ha ancora l’infrastruttura, le competenze e la strategia per trasformare quei dati in un vero canale di business.
Il retail media è già una realtà. Ma non per i retailer italiani
A livello globale il fenomeno è ormai maturo: secondo una ricerca di Coresight Research, il mercato del retail media supera i 200 miliardi di dollari nel 2026, con un ritmo di crescita a doppia cifra e un peso ormai rilevante sulla spesa pubblicitaria digitale complessiva.
In Italia il quadro è molto più acerbo.
Il mercato ha chiuso il 2025 a 640 milioni di euro, in crescita del 27% rispetto all’anno precedente: un dato positivo, ma ancora piccolo se confrontato con altri mercati europei, e considerato ancora immaturo dagli Osservatori del Politecnico di Milano.
Il paradosso, evidenziato da una recente ricerca di iKN Italy con Casaleggio Associati, è che circa l’80% del mercato italiano è oggi controllato da operatori internazionali come Amazon, Google, Meta, The Trade Desk e Criteo.
I retailer italiani, nel frattempo, possiedono l’asset più prezioso di tutti — dati di prima parte, carte fedeltà, storico di acquisto — ma nella maggior parte dei casi non lo stanno monetizzando.
Cos’è davvero il retail media (in due parole)
Il retail media è la possibilità per un retailer di vendere spazi pubblicitari all’interno del proprio ecosistema — sito, app, e-commerce, schermi in negozio — sfruttando i dati di prima parte sui propri clienti per offrire ai brand un targeting più preciso ed efficace rispetto alla pubblicità generalista.
Non è un nuovo social network, né una trovata di marketing.
È un canale concreto, misurabile, che genera ricavi incrementali senza intaccare il core business della vendita al dettaglio.
Per i brand, è l’occasione di raggiungere il consumatore nel momento più vicino possibile alla decisione d’acquisto.
Per i retailer, è un modo per trasformare un asset già posseduto — i propri dati — in una nuova linea di ricavo.
Perché in Italia il mercato resta frammentato
Dati di prima parte non monetizzati
Molti retailer italiani dispongono già di carte fedeltà, CRM e storico transazionale.
Il problema è che questi dati restano quasi sempre confinati ad usi interni — marketing diretto, segmentazione, promozioni — senza mai diventare la base di un’offerta pubblicitaria vera e propria verso i brand partner.
Competenze interne ancora limitate
Costruire un retail media network richiede competenze che raramente sono già presenti in azienda: pianificazione media, misurazione incrementale, gestione di clean room per lo scambio sicuro dei dati con i brand.
Senza queste competenze, il rischio è di restare fermi alla fase sperimentale, senza mai trasformare l’iniziativa in un canale strutturato.
Mancanza di standard condivisi
A differenza di mercati come quello statunitense, dove pochi grandi player concentrano la maggior parte degli investimenti, il mercato italiano è frammentato in tante realtà di dimensioni medio-piccole.
Questo rende più difficile costruire standard comuni di misurazione e integrazione, e spinge i brand a preferire i grandi network internazionali, più semplici da attivare.
Il rischio concreto di restare a guardare
Se i retailer italiani non recuperano terreno, il rischio è duplice.
- Un valore economico che finisce nelle mani di operatori esteri, invece di generare nuovi ricavi per l’azienda
- Una perdita di controllo sulla relazione con il brand partner, che tratta direttamente con i grandi network internazionali
Il paradosso è evidente: il dato più prezioso — quello del proprio cliente — resta sottoutilizzato proprio da chi lo possiede.
Cosa serve per iniziare a valorizzare i propri dati
Centralizzazione dei dati
Prima ancora di pensare alla vendita di spazi pubblicitari, serve un’unica fonte di verità: dati di vendita, CRM, loyalty e comportamento del cliente raccolti in una piattaforma centralizzata, invece che dispersi su sistemi differenti.
Per questo Tekio ha sviluppato CRM che aggiorna la scheda cliente con tutte le interazioni avute col tuo brand, online e offline evitando doppioni ed errori.
Infrastruttura tecnologica pronta
Un ecosistema software in grado di raccogliere, aggiornare e mettere a disposizione i dati in tempo reale è la condizione abilitante per qualsiasi iniziativa di retail media, oltre che per una gestione più efficiente dei punti vendita in generale.
Partnership mirate, non tentativi isolati
I retailer che oggi si stanno muovendo con più efficacia non provano a competere direttamente con i grandi network internazionali.
Costruiscono invece partnership mirate con due o tre brand strategici, con cui sperimentare modelli di collaborazione basati su dati condivisi in modo sicuro.
Competenze e cultura del dato
Nessuna infrastruttura funziona senza le persone in grado di utilizzarla.
Investire nella formazione interna, o affidarsi a partner tecnologici che colmino questo gap, è spesso la variabile che decide il successo o il fallimento dell’iniziativa.
Retail Media: perché conviene muoversi ora
Il mercato italiano del retail media si trova in una fase di transizione.
Le regole del gioco stanno ancora prendendo forma, e questo significa che c’è ancora spazio per i retailer che iniziano oggi a costruire competenza e infrastruttura.
Aspettare che il mercato si consolidi, al contrario, significa lasciare che siano altri — spesso operatori esteri — a definire gli standard e a intercettare per primi il budget dei brand.
Chi possiede dati di prima parte solidi, un buon traffico — fisico o digitale — e una gestione efficiente dei propri processi retail parte in una posizione di vantaggio rispetto a chi deve ancora costruire le basi.
Come Tekio supporta i retailer nella valorizzazione dei dati
Le soluzioni Tekio nascono per aiutare le catene retail a centralizzare dati, processi e canali di vendita in un’unica piattaforma.
Dalla raccolta dei dati di vendita e fidelizzazione al monitoraggio dei KPI, dalla gestione unificata dello stock agli strumenti per il personale in negozio, Tekio costruisce le fondamenta su cui un retailer può poi valutare iniziative più avanzate, come la valorizzazione del proprio patrimonio informativo verso i brand partner.
Se vuoi capire come impostare una gestione dei dati più solida, come primo passo verso nuove opportunità di ricavo, contatta il team Tekio per una consulenza dedicata.
