Non esistono due consumatori uguali…
Questo fatto è inconfutabile ed è di vitale importanza per gli addetti marketing. Nonostante ciò, quando si trovano a lavorare sulle parole chiave per aumentare la visibilità dei loro prodotti, i retailer spesso si concentrano su parole chiave generiche che sembrano avere una buona performance, invece di cercare di comprendere cosa distingue il singolo consumatore in modo da allineare le loro campagne di ricerca ad obiettivi di business più ampi.
Ad esempio, sapevate che i consumatori che comprano fiori online sono più fedeli al singolo e-commerce e hanno il 20% in più di lifetime value? Avete mai messo a confronto le percentuali di guadagno di nuovi clienti con i canali di provenienza (ricerca organica, social, SEM ecc.) per capire il reale valore dei nuovi clienti?
Questi tipi di analisi sono di importanza cruciale per i retailers, che oggi competono in un ambiente basato essenzialmente sui dati. Ci si accorge del cambiamento dai titoli dei giornali. Appena qualche settimana fa la nuova strategia di merchandising di H&M basata sui dati ha fatto notizia sul Wall Street Journal.
Per superare un ristagno nelle vendite, questo retailer si è affidato ad algoritmi di intelligenza artificiale per la definizione degli stock in negozio in base alle abitudini dei consumatori che li frequentano abitualmente.
Gli store di H&M stanno anche cominciando a offrire il servizio bar, la vendita di fiori e di piccoli elettrodomestici per la cucina. Si tratta di una mossa intelligente, considerando che i consumatori che comprano in-store sono sempre più alla ricerca di esperienze personalizzate.
Altri retailer come Zara e Gap stanno a loro volta mettendo in pratica delle soluzione tecnologiche incentrate sulle esigenze del cliente, per migliorare l’esperienza di shopping e incrementare le vendite.
I retailer devono dare una svolta e passare da approcci di search marketing generici ad approcci centrati sul retail, se vogliono rimanere competitivi.
Mentre il dominio di Amazon in ogni categoria merceologica continua a crescere e i margini continuano a diminuire, i retailer devono dare una svolta e passare da approcci di marketing generici ad approcci centrati sul retail, se vogliono rimanere competitivi.
A partire da questo presupposto, ci sono 4 aree del marketing in particolare a cui la SEM può dare supporto, chiamiamole le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, promozione e posizione.
Prodotto
Promuovere prodotti è il punto focale dei marketer nell’e-commerce. Le strategie in fatto di search marketing solitamente sono incluse in questi piani promozionali, ma quasi mai vengono combinate con i dati sulla performance del prodotto per migliorare l’efficienza e l’efficacia. Per esempio, i “search marketers” posso fare una diagnostica per determinare quali sono i principali trend nell’adozione dei singoli prodotti in specifiche aree geografiche.
Le successive campagne di search marketing per la promozione del prodotto dovrebbero essere allineate con tali informazioni. Mettiamo il caso che un brand di elettronica di consumo incontri maggiore favore a Roma e Napoli rispetto al nord Italia. Una campagna per la promozione dei prodotti dovrebbe essere indirizzata geograficamente e includere dei messaggi promozionali personalizzati per incrementare le vendite in queste città ad alto potenziale invece di disperdere risorse in località dove il ritorno sull’investimento è minore.
Prezzo
Le strategie di prezzo differenziate sono sulla cresta dell’onda e vengono messe in pratica dai fashion retailer tramite una segmentazione della clientela basata sulla posizione geografica e sul device utilizzato per lo shopping. Le campagne di search marketing dovrebbero prendere queste strategie di pricing in considerazione per massimizzare il raggio di consumatori raggiunti e le unità vendute. Ad esempio, se un prodotto è disponibile ad un prezzo basso per un segmento specifico, gli annunci destinati a questo segmento dovrebbero mettere in evidenza questa opportunità unica.
Promozione
Quando si tratta di promuovere prodotti a prezzo pieno o prodotti scontati, devono essere messe in atto delle strategie di SEM diverse, dato che i margini di guadagno differiscono. Delle informazioni fondamentali possono essere scoperte tramite l’analisi delle categorie di clienti che comprano prodotti scontati, e quelle che invece comprano i prodotti a prezzo pieno. Il customer lifetime value delle due categorie è molto diverso.
Posizione
L’analisi accurata della customer journey e dei vari touchpoint su diversi canali permette di mettere in atto una strategia di search marketing più intelligente, basata sulla raccolta dati. Ad esempio, i nostri dati evidenziano che il 16% del customer journey nel segmento delle scarpe di lusso da donna inizia con un click su un annuncio Google, e il tempo medio che intercorre tra il click e l’acquisto è di circa 2.4 giorni.
Esistono molti altri esempi a sostegno dell’idea che il search marketing debba lavorare fianco a fianco con la strategia retail. L’efficienza che si guadagna da una tale strategia ha un impatto innegabile sulla competitività del reatiler.
In linea generale, usare i dati in maniera intelligente ed usarli in maniera unica per creare un’esperienza personalizzata è qualcosa che tutti i retailer dovrebbero prendere in considerazione.
Nel mondo digitale di oggi, è questa l’unica via per il successo.
