Il retail armonio rappresenta oggi il nuovo paradigma nella vendita al dettaglio.
Con i cambiamenti nella customer journey i retailer si stanno rendendo conto che le strategie omnicanale che in questi anni si sono impegnati ad implementare non sono più efficaci. Al centro di questo sconvolgimento si trova una statistica. Nello specifico il dato che preoccupa i retailer è il basso tasso di crescita della popolazione occidentale.
Una popolazione stagnante significa che il tradizionale modello economico del settore retail – il rivolgersi spesso ad un gruppo demografico rilevante e sviluppare le attività di marketing attorno a quel gruppo – non funziona più. Il mondo occidentale infatti non sta creando gli acquirenti di domani; pertanto, marchi e rivenditori si trovano in competizione per lo stesso cliente, creando un mercato sempre più concorrenziale.
Molte aziende retail si stanno affrettando per attirare consumatori appartenenti alle giovani categorie dei millennial e della generazione Z, ma questa strategia ignora il fatto che i baby boomer superano ogni altra generazione come capacità di spesa e che controlleranno ancora circa il 70% del reddito disponibile durante il prossimo decennio.
Allora, qual è il nuovo modello di vendita al dettaglio? In che modo offrire un’esperienza di acquisto in grado di attirare Millennial e Gen Z senza allontanare lo shopper Boomer che ha maggiori disponibilità economica?
La crescita del retail armonico
Il termine “Omnichannel” rimanda ancora al concetto di una customer journey predeterminata che impone al cliente di adattarsi al canale. In questo senso per il cliente passare da un canale all’altro significa spesso ricominciare il processo di acquisto da zero.
Stai navigando in un sito di e-commerce?
Fantastico!
Ma se non hai completato l’acquisto, una volta che ti recherai in negozio dovrai ricominciare la tua customer journey da capo.
Creare la flessibilità necessaria per integrare canali separati, oltre a progettare esperienze per abbracciare più fasce di età e percorsi unici per l’acquisto, è un compito quasi impossibile.
Molti esperti consigliano ai retailer di fornire esperienze senza soluzione di continuità, ma la maggior parte di essi evita di definire il modo in cui raggiungere questo ambizioso obiettivo.
Il retail armonico comprende il fatto che, indipendentemente dall’integrazione, ci saranno delle inevitabili cuciture. Eppure quelle cuciture possono essere un fattore di differenziazione positivo piuttosto che una debolezza.
Il retail armonico è simile a un sito Web che si adatti a qualsiasi schermo. Un sito Web apparirà e reagirà in modo diverso su uno schermo mobile rispetto a un monitor di computer, ma l’esperienza è così intuitiva che il cliente raramente si accorgerà delle differenze.
Il retail armonico utilizza strumenti per plasmare l’esperienza del cliente in base all’acquirente, indipendentemente dall’età, dallo stato necessario o dal percorso di acquisto.
Colpire le giuste note
Passare ad un tipo di vendita basata sul retail armonico richiede una nuova mentalità.
Ecco tre suggerimenti per aiutarti a iniziare:
1. Pensa all’ABC, non al DEF
Progetta esperienze dei clienti intorno all’ABC – aspirazione (aspiration), credenze (belief), contesto (context) – piuttosto che al DEF (demografia, etnografia, fatti.) Dimostra come un prodotto si adatterà alla vita dei consumatori e ciò risuonerà alle orecchie di ogni categoria demografica. Quando gli acquirenti riescono ad immaginare in che modo un acquisto possa rispondere ad un problema o ad un bisogno e a farsi un’idea del modo in cui il prodotto risponde al loro bisogno il rivenditore è sulla strada giusta per ottenere una vendita.
Starbucks ad esempio ha compreso l’importanza dell’approccio ABC. Nonostante la maggior parte dei bevitori di caffè di età superiore ai 65 anni faccia il loro caffè a casa, Starbucks ha attirato un gran numero di Boomer.
In qualsiasi momento e negozio della catena, troverai clienti che vanno dai 12 agli 80 anni che godono la medesima esperienza. I negozi sono progettati attorno ad elementi sensoriali che consentono a ciascun cliente di percepire i benefici del prodotto nel proprio contesto di riferimento.
2. Pensa fuori dal negozio
Gli store fisici sono una parte essenziale del retail armonico. Una presenza fisica offre ai clienti la sicurezza di acquistare online creando un effetto in grado aumentare le vendite in rete. Inoltre i negozi offrono a marchi e retailer un importante luogo di contatto per vedere e valutare dal vivo l’impatto che i prodotti hanno sui clienti. Un po’ come poter beneficiare di un focus group sul prodotto senza organizzarlo e pagarne i partecipanti.
Pensa al di fuori del tradizionale formato del negozio. Gli effetti positivi dei negozi possono essere raggiunti attraverso una miriade di forme oltre a quella del negozio canonico: piccoli negozi, grandi magazzini, showroom, pop-up, shop-in-shop e distributori automatici offrono equivalenti benefici in termini di fiducia.
Sebbene per un venditore di mobili come Ikea l’idea di esperienze di pop-up store sembri una scelta impraticabile, la società ha avuto successo con alcuni dei suoi esperimenti. Dalla conversione di una monorotaia giapponese alla presentazione di un mini storefront di New York- In questo modo Ikea riesce a posizionarsi dove vivono i clienti. Gli acquirenti in questo modo percepiscono Ikea come affidabile, interessante e reattivo alle realtà della vita quotidiana.
3. Riporta l’umano in tecnologia
Cosa vogliono gli acquirenti? Secondo i dati di PricewaterhouseCoopers, tre quarti degli acquirenti desiderano maggiore interazione umana. Allo stesso tempo però, uno studio SOTI rivela che i tre quarti preferiscono interagire con i self-service. I rivenditori devono trovare un modo per districarsi in queste preferenze contrastanti, cosa che può essere fatta attraverso un attento design tecnico.
“Cosa farebbero gli umani?” Questa dovrebbe essere il mantra nello sviluppo della tecnologia rivolta agli acquirenti.
Zara potrebbe aver capito come rispondere a questa domanda. Il suo innovativo self-checkout permette al cliente di non dover effettuare nessuna scomoda scansione, aprire App o munirsi di apparecchi dedicati.
L’auto checkout di Zara comporta infatti un insieme naturale di azioni, simile a quello che sarebbe accaduto durante il normale processo di checkout con addetti alle casse in carne ed ossa. La transazione non è solo intuitiva, ma è anche un comportamento normale infatti basterà sostare davanti alla cassa ed essa senza che il cliente debba effettuare nessuna azione inserirà gli articoli in mano del cliente in un carrello virtuale presentando la cifra da pagare.
I comportamenti di acquisto tradizionali sono cambiati radicalmente. Attraverso lo sviluppo degli strumenti collegati al retail armonico, i marchi possono adattarsi per rimanere in sintonia con i clienti in una più ampia gamma di fasce di età e percorsi di acquisto per aumentare i profitti.
