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Programmi fedeltà: come cambia il comportamento dei clienti con la fidelizzazione digitale

I programmi fedeltà esistono dalla fine del XVIII secolo, quando alcuni commercianti statunitensi iniziarono a dare ai loro clienti gettoni di rame che potevano essere riscattati per acquisti futuri.

Oggi, modi di fidelizzazione attinenti sono praticamente onnipresenti.

Essi vanno dai programmi frequent flyer delle compagnie aeree alle carte fedeltà dei supermercati o dei negozi di abbigliamento.

La ricerca

carta fedeltà

Varie ricerche hanno dimostrato che questi programmi di raccolta punti rafforzano la fedeltà verso il marchio e aumentano le vendite.

I programmi fedeltà sono innegabilmente popolari: nel 2016, i soli consumatori americani detenevano $ 195,4 miliardi di punti dei vari programma fedeltà.

Ma proprio come i gettoni in rame sono stati sostituiti da carte premio in plastica, quelle carte oggi vengono sempre più integrate o sostituite da App per smartphone.

Man mano che sempre più programmi fedeltà diventano digitali, quali sono gli effetti sul comportamento dei consumatori?

La digitalizzazione dei programmi fedeltà

Questa è la domanda a cui una ricerca dell’Università di Notre Dame ha cercato di rispondere in un recente articolo pubblicato sulla rivista Information Systems Research.

Le piattaforme mobili sono diventate un fattore chiave della vendita al dettaglio omnicanale.

Sebbene i tradizionali schemi basati su carte fedeltà fisiche consentano ai rivenditori di archiviare e accedere alle informazioni sui consumatori elettronicamente, non si prestano alla comunicazione interattiva con gli utenti né forniscono uno strumento di marketing personalizzato.

I ricercatori hanno scoperto che i consumatori che hanno utilizzato l’App hanno speso mediamente più soldi nei negozi dell’azienda e hanno riscattato più punti rispetto a quelli che si sono affidati alla carta tradizionale.

I ricercatori concludono che le App di ricompensa mobile “migliorano la portabilità, l’interattività e l’accessibilità dei punti fedeltà”, offrendo ai consumatori “promozioni personalizzate e accesso immediato ai loro account per una migliore esperienza di servizio”.

Le App mobili possono incoraggiare una spesa maggiore, ma c’è un compromesso.

I ricercatori hanno scoperto infatti che gli utenti delle App hanno maggiori probabilità di assumere comportamenti “suscettibili agli affari” come acquistare solo prodotti scontati.

Poiché i consumatori sono tipicamente in costante interazione con i loro dispositivi mobili, possono accedere facilmente alle informazioni e cercare strategicamente beni economici o prodotti in promozione.

Questo per i retailer rappresenta un problema perché gli articoli in saldo hanno un margine di profitto inferiore rispetto ai prodotti a prezzo pieno. L’App, in altre parole, potrebbe finire per promuovere un ambiente che incoraggia l’adesione di clienti poco redditizi.

E mentre gli utenti delle App hanno speso in generale di più, tendevano a distribuire tale spesa su diversi marchi dell’azienda, un’indicazione che l’App non stava promuovendo la fedeltà al marchio come previsto.

I programmi fedeltà multi-vendor

Dato che uno degli scopi principali dei programmi a premi è promuovere la fedeltà dei clienti, non sorprende che le aziende preferiscano mantenere il controllo dei propri programmi.

Di recente, tuttavia, sono emersi numerosi programmi di fidelizzazione multi-vendor.

Questi programmi consentono alle persone di guadagnare e riscattare i premi in qualsiasi negozio iscritto al programma, il che li rende più attraenti per i consumatori rispetto ai programmi per negozio singolo.

Per i rivenditori, l’appartenenza a un MVLP può attirare nuovi clienti e aumentare le vendite.

La ricerca citata suggerisce che tali programmi hanno i loro limiti.

Quando si utilizza un’App per guadagnare e spendere punti premi i consumatori tendono a migrare verso qualsiasi marchio offra lo sconto maggiore.

Invece di incoraggiare la lealtà, gli MVLP potrebbero effettivamente scoraggiarla.

L’impulso dei programmi di fidelizzazione dovrebbe essere diretto a promuovere una forte connessione con un marchio, andando oltre la promessa di accordi e promozioni.

Tuttavia, le App di fidelizzazione possono trasformare i clienti in individui sempre più sensibili ai prezzi, poiché tali App funzionano come canali per promozioni e offerte.

I programmi fedeltà non scompariranno e sembra chiaro che la maggior parte di essi alla fine diventerà completamente mobile.

La digitalizzazione dei programmi fedeltà può produrre molti vantaggi, ma i retailer dovrebbero essere coscienti anche delle potenziali minacce.

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