L’e-commerce ha avuto una grande crescita durante la pandemia.

Questo, insieme alla diffusa chiusura dei negozi, ha portato molti esperti di retail a prevedere la definitiva scomparsa dei negozi fisici.

E in un certo senso gli esperti avevano ragione.

Si prevede che circa 50.000 negozi (5,7%) negli Stati Uniti chiuderanno entro il 2026, mentre le vendite online dovrebbero crescere del 50%.

Questo trend sta spingendo molti brand a chiudere un gran numero di negozi in quanto i loro manager non credono più in un loro futuro in un mondo post pandemico.

Ma la realtà è che la rapida digitalizzazione del commercio sta trasformando completamente il ruolo del negozio fisico, ma non lo sta facendo scomparire.

Quello di cui veramente i brand hanno oggi bisogno è di un nuovo metodo per misurare l’impatto dei loro store.

Il vero valore dei negozi fisici non è oggi più solo legato al profitto finanziario diretto, che è sempre più dominio dell’e-commerce.

Il loro valore è meno tangibile, ma non per questo meno importante.

L’approccio del negozio fisico è di tipo esperienziale.

Questo elemento è fondamentale per stabilire la fedeltà dei consumatori nel lungo periodo, la reputazione del marchio, la sua differenziazione e, in definitiva, le vendite.

Nel 2020, il Covid-19 ha innescato una massiccia accelerazione dell’e-commerce.

Amazon ha registrato il suo profitto più grande di sempre, Walmart ha annunciato un balzo del 97% nelle vendite online e alcuni negozi fisici hanno registrato un calo degli utili fino al 256%.

I marchi di tutto il mondo hanno spostato urgentemente i loro sforzi sul canale digitale per ridurre le perdite dei loro punti vendita fisici.

Tuttavia, nella fretta di sviluppare o apportare migliorie ai propri canali digitali, molti marchi hanno dimenticato di aggiornare il modo in cui misurano l’impatto dei loro negozi fisici.

In realtà ogni fase dell’esperienza del cliente può essere valutata in base al suo impatto sul cliente, sul marchio e sull’azienda per avere un quadro completo delle prestazioni del negozio.

Questo approccio fornisce un quadro molto più ampio e completo del vero impatto che i negozi stanno avendo, al di là dei soli profitti e visite, e rivela anche come e dove il loro valore può essere migliorato.

IMPATTO SUL CLIENTE

L’impatto sul cliente prende in considerazione il servizio clienti, quanto siano accattivanti il design, il layout e le caratteristiche del negozio e l’esperienza complessiva che i clienti vivono quando visitano il negozio.

È importante che i brand misurino questi dati perché, dando la priorità all’impatto sul cliente, invece del solo profitto, i negozi possono apportare un valore duraturo che avvantaggia le vendite a lungo termine.

Un rapporto PWC ha rivelato che quando i marchi offrono una customer experience migliore, i loro clienti hanno una probabilità sette volte maggiore di acquistare da loro rispetto ai loro concorrenti.

Quando American Express ha smesso di considerare il servizio clienti come un centro di costo e l’ha trasformato in un’opportunità per migliorare l’esperienza complessiva del cliente del marchio, ha comportato un aumento del 400% della fidelizzazione dei clienti.

In questo caso, dare la priorità alle relazioni con i clienti, invece di concentrarsi sulla riduzione dei tempi di chiamata, ha portato a un aumento dei profitti.

I negozi fisici che utilizzano il design per dare priorità agli obiettivi, alle motivazioni e alle esigenze individuali dei clienti vedranno probabilmente un aumento dei profitti a lungo termine.

IMPATTO DEL BRAND

Con l’escalation dell’e-commerce, i negozi fisici, che un tempo erano semplici canali di distribuzione, stanno giocando un ruolo sempre più importante nel trasmettere la brand identity.

Anche se l’acquisto finale viene effettuato online, l’importanza delle esperienze e delle emozioni legate allo spazio fisico non può essere sottovalutato nel modo in cui contribuiscono alla vendita finale.

Dopotutto, il 55% degli acquirenti visita un negozio fisico prima di effettuare un acquisto online.

Questo è “impatto del marchio”: il ruolo del negozio fisico nel far sentire i clienti più fedeli al marchio.

Il rivenditore di giocattoli statunitense Camp sta trasformando i suoi negozi in centri di vendita al dettaglio esperienziali che offrono spazi per socializzare con gli altri e organizzare eventi che vanno ben oltre un tradizionale negozio di giocattoli.

Ciò ha portato il 50% dei clienti a tornare in negozio una volta al mese e il 17% una volta alla settimana.

Anche se questi clienti potrebbero non effettuare acquisti ad ogni visita, la fedeltà che dimostrano verso il brand renderà Camp.com la prima scelta quando arriverà il momento di fare un acquisto.

IMPATTO AZIENDALE

Come esseri umani diamo un valore maggiore alle esperienze vissute in un luogo e a contatto con ambienti caldi e accoglienti piuttosto che in un’ambiente digitale

Un rapporto First Insight ha rilevato che il 71% degli acquirenti spende 50 dollari o più quando fa acquisti in negozio, rispetto a solo il 54% degli intervistati che spende lo stesso importo quando fa acquisti online.

Allo stesso tempo, i clienti, soprattutto i più giovani, affermano di preferire i negozi fisici per fare esperienza dei prodotti.

I negozi fisici possono quindi ancora svolgere un ruolo fondamentale nel portare avanti gli obiettivi di business e gli obiettivi commerciali.

Questo potenziale può essere massimizzato assicurando ai clienti un’esperienza complessiva positiva, il che a sua volta aumenta le possibilità che effettuino acquisti e visite ripetuti.

I negozi Ikea nel centro di Londra forniscono servizi gratuiti di pianificazione e organizzazione della casa, piuttosto che essere un tradizionale showroom.

Questa può sembrare una semplice mossa commerciale, ma il suo successo sta nel modo in cui ha adattato il suo modello di vendita per concentrarsi maggiormente sulla fornitura ai clienti di nuovi servizi ed esperienze su misura, piuttosto che semplicemente ricreare il loro format di grandi magazzini fuori città.

Infine, l’idea che l’e-commerce sia più conveniente rispetto ai negozi fisici è complessa.

I costi crescenti del marketing digitale possono ridurre significativamente i guadagni ottenuti risparmiando sulle spese di gestione di uno spazio fisico.

Nel frattempo, gli affitti di fondi commerciali, spesso la spesa maggiore, sono ancora al di sotto dei picchi pre-pandemia in molte zone privilegiate.

Questo è il motivo per cui molti marchi stanno optando per un approccio ibrido di tipo “phygital”, incluso l’acquisto online, il ritiro in negozio o l’acquisto online, il ritorno in negozio, dando al negozio fisico un ruolo di hub di spedizione che elimina la necessità di un costoso magazzino.

Ad esempio, circa il 20% delle vendite di Target proviene dall’e-commerce, ma oltre il 95% viene gestito dai negozi, non da un centro logistico dedicato.

CONCLUSIONI

In conclusione l’ascesa dell’e-commerce e gli effetti della pandemia non hanno confermato la morte del retail fisico.

Gli ha semplicemente assegnato un ruolo più complesso e prezioso che mai.

È giunto il momento di iniziare a riconoscere e massimizzare tale valore e, soprattutto, trovare nuovi modi per misurarlo.