Cosa hanno a che fare neuroscienze e retail?
Cosa ci possono insegnare le neuroscienze sul fashion retail?
Una società di consulenza londinese, Arigami, ha cercato di rispondere a queste domande.
L’attività di Arigami
Il fondatore di Arigami risponde al nome di Ari Peralta, un ex professionista della ricerca sui media che si è dedicato prima alla co-fondazione di una linea di cosmetici per la cura della pelle e poi si è reinventato come fashion designer. Oggi la compagnia di Peralta unisce retailer, esperti di tecnologia e scienziati per creare degli store che coinvolgano il consumatore in modo emozionale.
L’obbiettivo di Arigami dalla sua fondazione, avvenuta nel giugno scorso, è quello di concentrarsi sul concetto di “multi-sensorialità”. L’ulteriore compito di Arigami è ricercare soluzioni in grado di creare relazioni più profonde tra fashion e retail.
Non è infatti una novità che omnicanalità e retail esperienziale siano diventati punti di riferimento per il turbolento settore del retail. Arigami spera di trasformare questi trend in strategie di lungo periodo, usando una base di concetti supportati da evidenza scientifica che coinvolgano la vista, l’udito, l’olfatto, il gusto e il tatto del consumatore.
Secondo Peralta il marketing ed il business non possono essere ridotti totalmente alla Data Science. Essa viene oggi utilizzata per creare l’illusione di avere tutto sotto controllo e che tutto possa essere compreso e gestito grazie ai numeri. Molti retailer sono pronti ad investire nella Data Science moltissimi soldi. Ma essa non fornisce un quadro completo della situazione perché non tiene in considerazione i desideri e il subconscio degli acquirenti.
Ovviamente, molti brand stanno già investendo in attività sensoriali. E’ ormai uso comune dei brand creare delle fragranze originali per i loro ambienti retail con l’aiuto di compagnie come Air Aroma, che ha collaborato con Hugo Boss e Max Mara. Altri, si sono rivolti a professionisti come Soundscape Agency per abbinare il sound perfetto con il loro brand. Arigami vuole portare tutti questi servizi sotto uno stesso tetto.
Il valore aggiunto
Arigami fornisce dati su come la mente del consumatore reagisce alla combinazione di tutti questi impulsi sensoriali creando memorie emozionali. Riuscire a coinvolgere il consumatore ad un livello emozionale più profondo può portare ad aumentare gli acquisti su tutte le piattaforme.
Le nuove scoperte nel campo delle neuroscienze permetteranno alle aziende di scannerizzare in tempo reale il cervello dei loro clienti mentre si muovono nel negozio, utilizzando un apparecchio che riesce ad individuare le aree del cervello che vengono attivate nell’interazione con l’ambiente esterno.
Durante queste ricerche si vogliono anche sfatare popolari miti sul funzionamento del cervello umano. Le attuali ricerche dimostrano che se gli individui di sesso maschile solitamente hanno cervelli di dimensioni più grandi, le donne hanno un ippocampo di dimensioni maggiori ( si tratta della parte del cervello il cui viene accumulata la nostra memoria). L’idea che usiamo solo il 10% del nostro cervello è anch’essa falsa, ciò non è vero infatti nemmeno durante le ore in cui dormiamo. Arigami punta ad esplorare quali sono le implicazioni di queste scoperte per il retail.
Le neuroscienze potrebbero non dirci tutto quello di cui abbiamo bisogno per creare il negozio del futuro, ciononostante l’evidenza scientifica potrebbe essere il pezzo mancante per portare i metodi di ricerca per il marketing ad un nuovo livello di efficacia.
“Siamo in grado di prendere elementi del focus group, unirvi degli elementi di Data Science e dati transazionali e accoppiarli con scan del cervello presi sul momento. Possiamo capire in quale zone il cervello viene stimolato e come questi stimoli vengono tradotti chimicamente”. Queste le parole di Peralta circa le fonti su cui Arigami si basa per aumentare la comprensione del comportamento dei consumatori.
La ricerca verrà condotta su due filoni. In primo luogo tramite esperimenti portati avanti in collaborazione con i retailer con la finalità di trovare risposte per il loro problemi, il tutto mettendoli in relazione con istituti di ricerca e data anaylist. Il primo esperimento verrà annunciato quest’estate.
Arigami vuole creare degli store multi-sensoriali.
La ricerca verrà contemporaneamente condotta tramite l’iniziativa propria di Arigami chiamata Retail Lab. A partire da ottobre, Arigami ospiterà negozi pop-up che serviranno da laboratori per osservare l’attenzione, il tempo speso, l’atteggiamento tattile e i comportamenti di acquisto dei clienti che saranno sottoposti a stimoli sensoriali come una particolare estetica, luce, colore, musica, suoni in background e fragranze diverse. I dati acquisiti saranno condivisi con l’intero settore tramite articoli e programmi di formazione.
Londra, un laboratorio perfetto
Londra per Peralta rappresenta il il campo di sperimentazione perfetto. In questa città infatti la popolazione di consumatori è multiculturale e caratterizzata dall’apertura a provare cose nuove. Anche il momento appare propizio. Durante un periodo di crisi le aziende sono alla ricerca di fatti concreti che possano giovare al proprio business.
Attualmente Arigami sta discutendo collaborazioni con store come Harrods e il gruppo Arcadia e ha ricevuto interesse anche da molte aziende americane.
La convinzione di Arigami è che un’esperienza retail multisensoriale creata sulla base di evidenza scientifica possa invogliare nuovamente il consumatore ad avere una relazione più significativa con il fashion. Questo in teoria. A prescindere dal fatto che Arigami riesca a dimostrare quello che si propone di scoprire i risultati di questi esperimenti mai provati fino ad ora saranno senz’altro interessanti.
E noi saremo pronti per raccontarveli.
Articolo tratto da: https://www.forbes.com/sites/oliviapinnock/2018/06/18/using-neuroscience-to-transform-retail/2/#52adb6e06cde
