Il lockdown non ha portato soltanto una drammatica riduzione delle vendite. Un aspetto ancora poco indagato, ma che potrebbe avere grandi ripercussioni nei prossimi mesi è l’interruzione del flusso di informazioni sulle vendite.

Questo è un problema significativo perché un flusso continuo di dati sui comportamenti di acquisto dei clienti è di vitale importanza per il funzionamento dei programmi di fidelizzazione delle aziende retail.

Tutto questo significa che molti rivenditori – indipendenti, catene ed e-commerce – stanno affrontando un deficit di informazioni.

Questo è ciò che accade quando i dati e l’intelligence derivati ​​dalle transazioni dei clienti diventano scarsi o inutilizzabili a causa di un improvviso cambiamento nel comportamento dell’acquirente.

Oggi il problema è diffuso: anche le aziende che avevano accumulato grandi quantità di dati sui clienti prima della pandemia da Covid-19 si trovano nella stessa posizione di partenza delle imprese che si avventurano in mercati sconosciuti o tentano di raggiungere una nuova fetta di mercato.

Gli effetti di questa interruzione nel flusso di dati potrebbero avere un grande impatto nel medio-lungo termine. Il comportamento del cliente diventa infatti più difficile da interpretare, prevedere e definire.

Nel nuovo contesto attuale le aziende non dovrebbero dare per scontato che i dati raccolti prima della pandemia possano prevedere con precisione il comportamento dell’acquirente in un economia obbligata al distanziamento sociale.

Invece, i retailer dovrebbero fare un attento inventario dei dati in loro possesso e delle ipotesi analitiche che ora guidano il processo decisionale aziendale. Devono identificare i rischi di proseguire con lo status quo e devono rispondere alle sfide del momento con creatività e innovazione.

Questo esercizio di ricalibrazione aiuterà i rivenditori a capire rapidamente come rimanere competitivi sul mercato mentre i consumatori cambiano.

Rischi ed opportunità di un deficit di informazioni

Nella nostra realtà post-lockdown, le aziende devono riconoscere che i loro modelli predittivi esistenti potrebbero essere inaffidabili o addirittura obsoleti e che i loro strumenti analitici devono essere ricalibrati.
Sebbene gli obiettivi di uno specifico sistema automatizzato o modello predittivo possano non essere cambiati, i dati di input e gli utenti certamente lo sono, il che dovrebbe indurre le aziende a rivalutare il modo in cui i risultati vengono interpretati e utilizzati.

I cambiamenti nel comportamento dei clienti a cui abbiamo recentemente assistito hanno lasciato molte aziende senza una bussola ad indicare loro il percorso da compiere. Il classico quesito “Chi è il nostro cliente?” è diventato improvvisamente una domanda a cui è difficile rispondere.

Gli attuali acquirenti del canale e-commerce sono nuovi clienti netti o clienti che emigrati dal canale fisico?

Le attività di vendita al dettaglio hanno sempre avuto un punto cieco in questo campo, ma fino ad ora non hanno avuto molte ragioni per dargli peso.

Ma oggi, le aziende che sapranno trarre il massimo dall’attuale momento per ottenere chiarezza su questo ed altri aspetti e potrebbero fare scoperte valide ben oltre il 2020.

Buone notizie

Il che ci porta ad alcune buone notizie: questa situazione rappresenta un’opportunità per le aziende che non hanno mai sfruttato completamente i dati per prendere decisioni aziendali basate sull’evidenza.

Prima dell’esplosione della pandemia, queste società erano in ritardo rispetto alle società che da anni raccolgono dati sui loro clienti, ma poiché queste ultime stanno ora lottando per fronteggiare un improvviso deficit di informazioni, le società meno mature hanno un’opportunità unica di sviluppare le proprie capacità di raccolta dati e migliorare il loro processo decisionale basato sui dati.

Per un breve periodo hanno la possibilità di recuperare il ritardo accumulato in anni.

In questo momento, è importante per tutte le aziende, indipendentemente dalla maturità dei dati in loro possesso, ricordare che i “dati dei clienti” non si limitano alle transazioni nel punto vendita.

I rivenditori dovrebbero considerare i dati come qualsiasi informazione rilevante sul comportamento dei propri clienti che può essere eticamente raccolta, organizzata e studiata per approfondimenti su cui i manager possono fare affidamento.

Poiché le restrizioni alla vita pubblica continuano a diminuire e gli acquisti riprendono, i rivenditori devono essere creativi su dove e come raccogliere queste informazioni.

Dovrebbero, ad esempio, ampliare la loro comprensione del comportamento dell’acquirente per includere qualsiasi cosa segnali il modo in cui un cliente interagisce con l’azienda e i suoi prodotti.

Ci sono molte attività che le aziende potrebbero mettere in pratica: dovrebbero studiare quali messaggi sono efficaci con diversi segmenti di clienti. Dovrebbero misurare le loro aspettative di realizzazione. Dovrebbero comprendere i modi in cui i modelli di acquisto dei clienti si sono trasformati.

Le aziende non devono lasciare che una riduzione temporanea delle transazioni o tre mesi di dati distorti influiscano sulla loro capacità di prendere decisioni informate.

Contromisure per il data science

Per difendersi da un deficit di informazioni, è essenziale capire quali dati rilevanti sono disponibili e come tali dati possono essere riprogettati per rispondere alle nuove domande sorte a seguito della pandemia.
Le aziende possono esaminare i propri dati esistenti in un arco di tempo ridotto o persino progettare un sondaggio per ottenere un nuovo impulso sulle esigenze e sui piani dei clienti.
Inoltre, nuovi modelli di apprendimento automatico e strumenti analitici aiuteranno le aziende a rimettersi in carreggiata e ricominciare a competere.

Ecco alcune idee per affrontare il problema del deficit di informazioni.

1. Investi in nuovi canali di comunicazione e raccolta dati ponendoti la domanda guida: “Che cosa stiamo costruendo con i nostri clienti mentre non siamo in grado di generare entrate?” Con una comunicazione ponderata, le aziende possono ottenere la fiducia dei clienti per la loro resilienza e generare dati utili. Scopri quali messaggi sono efficaci, quali prodotti i clienti considerano ancora essenziali e quanto interesse hanno per lo shopping nell’era del distanziamento sociale. Le opportunità commerciali risiedono nelle sfumature di questi punti dati da individuo a individuo.
2. Anche se i negozi sono chiusi o le vendite sono depresse, sfrutta le fonti di dati che catturano gli indicatori del comportamento dei consumatori. Questo ti aiuterà a iniziare a caratterizzare nuove preferenze e modelli di acquisto. Ad esempio, è possibile ottenere informazioni preziose dall’analisi delle interazioni e-mail, dei registri delle chiamate per l’assistenza clienti, delle sessioni sul sito Web e dei dati sui social media.
3. Rivedi le proiezioni delle entrate per tenere conto dei nuovi vincoli imposti agli acquisti a causa del Covid-19. L’integrazione di queste informazioni nelle analisi supporterà gli aggiornamenti relativi all’acquisto, al personale e ad altre importanti decisioni relative al flusso di cassa. Alcune variabili da considerare includono dati storici sul traffico dei clienti, le dimensioni di un negozio e fattori di aggiustamento per tenere conto di un’economia depressa.
4. Cogli l’occasione per prestare attenzione all’infrastruttura che supporta le risorse di dati chiave. Ciò potrebbe comportare quanto segue: riprogettare gli approcci alla raccolta e all’archiviazione dei dati in modo tale che i dati di recente rilevanza possano essere rapidamente estratti per approfondimenti; creazione o reingegnerizzazione di modelli predittivi utilizzando set di dati più mirati; correzione di anomalie nell’analisi dei siti Web e pratiche di etichettatura che ostacolano la capacità di trarre conclusioni accurate dai dati del sito Web; e rivisitando gli indicatori chiave di prestazione e esaminando le variabili di ciascuna formula. Ciò garantirà che le ipotesi precedenti siano ancora applicabili e non distorcano artificialmente gli indicatori chiave di prestazione.

Alla fine il virus sparirà, ma ciò non significa che il processo decisionale aziendale dovrebbe riprendere la sua precedente organizzazione. L’analisi dei dati e della qualità rimarrà uno strumento essenziale per prendere decisioni sagge sui clienti. I rivenditori che possono sfruttare i dati in modo rapido e intelligente manterranno la loro attività e un vantaggio competitivo a lungo termine.