Perché oggi molti store risultano vuoti? Come mai sono in molti coloro che predicono la fine dei retail come lo abbiamo conosciuto fino ad oggi andando a scomodare i più inquetanti termini catastrofistici? La flessione nelle vendite è davanti agli occhi di tutti e nella ricerca circa la causa di questa decrescita la maggior parte punta il dito contro l’e-commerce. Appare però semplicistico ed inutile incolpare di tutto ciò soltanto Amazon e gli altri retailer online. Vero che dal 2010 la percentuale di acquisti online è raddoppiata, ma questa risulta ancora essere soltanto dell’8% sul totale delle vendite. Si fa strada dunque una ragione forse dall’impatto maggiore per la caduta del retail.

Oggi le persone comprano meno cose spendendo invece i loro soldi per comprare esperienze. Per esempio, la spesa in bar e ristoranti è cresciuta del 66% nell’ultimo periodo e la spesa per altri tipi di servizi è cresciuta del 40%. I consumatori orientano la loro spesa lontano dai loro divani posizionati di fronte a larghi schermi tv, ma concentrano le risorse nel vivere esperienze che possano immortararli in selfie scattati in larghi spazzi aperti.

Questa considerazione può essere molto utile. Vediamo come:

Fonte primaria della differenziazione

La customer experience è un tema importante in ogni business, dalle banche ai negozi di abbigliamento fino a bar e ristoranti. I retailer sembrano avere molto chiaro che la loro fortuna nei prossimi anni si giocherà proprio sul terreno dell’esperienza d’acquisto; l’89% dei retailer si aspetta infatti che l’esperienza offerta ai clienti diventerà la sua maggiore fonte di differenziazione. Se i retailer vogliono riacquisire i loro clienti devono oggi comprendere che l’esperienza conta più dei prodotti.

Non sarà facile impararlo e soprattutto non sarà facile trovare la giusta via per offire esperienze in linea con il proprio target. Cos’è necessario per rendere lo shopping un’esperienza più che una spedizione al negozio per comprare un prodotto? Pensate ad Ikea i cui store hanno visto aumentare le vendite del 4,8% durante l’ultimo anno, dove troviamo aree giochi per bambini, polpette di renna svedesi e soprattutto il contributo del cliente stesso nel passeggiare fra gli enormi negozi e in molti casi collezionare in modo autonomo i propri acquisti. L’azienda ha anche creato un sito online che assomiglia in tutto e per tutto al negozio fisico.

Dietro al successo di Ikea e altri retailer che stanno evitando le perdite che stanno invece registrando molte catene di store c’è l’idea del design del servizio. Questi retailer hanno compreso che nella loro industria il design significa non solo il logo e la location e significa qualcosa di più del website e del servizio clienti. L’insieme del design sono queste cose e molte altre. Sono una scelta cosciente basata su profonde intuizioni nei desideri dei consumatori che vogliono servire per creare una consistente e avvincente esperienza in ogni punto di contatto.

Ciò significa mostrare tanto l’esperienza quanto i prodotti stessi. Molti dei retailer che amiamo vendono grandi prodotti, ma non è per quello che li amiamo.

Aspettative e brand

Li amiamo perché acquistare da loro è un’esperienza che conferma le nostre aspettative ed è appropriata per il brand. Non stiamo consigliando ai retailer di dimenticarsi dei prodotti. Ciò che stiamo raccomandando è di ricordare che non stanno vendendo solo prodotti, ma un’esperienza. Ad esempio lo store Warby Parker ha aggiunto una foto cabina dove i clienti possono fotografarsi e condividere con i loro amici immagini di loro stessi con le varie montature di occhiali che stanno provando.  Frozen yogurt rende la possibilità di servirsi da soli un motivo cruciale per cui i consumatori vi si recano.

Puoi rafforzare la customer experience nei tuo negozi pensando a:

1 Quali sono le altre cose che i consumatori potrebbero volere o di cui potrebbero avere bisogno quando acquistano nel tuo negozio?

2 Qual è il probabile stato d’animo in cui si trovano i consumatori nel tuo negozio?

3 Qual è l’emozione che vuoi che si portino via una volta usciti dal tuo store? Certo, vorrai che i clienti escano felici e soddisfatti, ma cosa significa essere felici e soddisfatti nel tuo business?

4 Che problemi risolvi ai tuoi clienti? Un pub vende birre e cocktail o la possibilità di conoscere persone?

Le domande precedenti danno la possibilità di pensare ad un modo di differenziarsi per creare un’esperienza d’acquisto coerente con il proprio business e in grado di fornire una ragione ai consumatori per recarsi in store anziché acquistare online