Robusti ricavi provenienti dal canale online sono oggi cruciali per la salute generale dei retailer. Un’esperienza di acquisto online fluida e senza senza soluzione di continuità può influenzare tali vendite.
Cos’hanno dunque in comune il produttore di cosmetici Lancôme, il marchio di moda Michael Kors ed il retailer di articoli digitali trasformati in streetwear Highsnobiety? Sono solo tre esempi di retailer che hanno abbracciato il commercio headless per rafforzare i loro sforzi nel canale e-commerce.
Il termine headless commerce non è del tutto nuovo, ma sembra oggi diffondersi con una velocità del tutto nuova in seno al mercato retail. I rivenditori riconoscono l’importanza di solide vendite online per la salute generale dei loro affari, e ciò va di pari passo con la crescente consapevolezza che il modo in cui vengono sviluppati i sistemi di e-commerce sia in grado di incoraggiare gli acquisti.
Cos’è l’headless commerce?
L’headless commerce separa l’interfaccia utente tramite la quale il consumatore vive la propria esperienza di acquisto online dalla componente commerciale di back office. Tutto ciò è reso possibile dalle API o dalle interfacce di programmazione delle applicazioni.
Questa separazione consente agli sviluppatori del front-end di determinare il modo migliore di presentare ai clienti i contenuti online e agli sviluppatori di back-end di lavorare sulla consegna di tali contenuti attraverso i canali digitali del marchio. L’headless commerce in questo modo riduce l’attrito tra i diversi team e consente a un rivenditore di adattarsi rapidamente alle mutevoli tendenze digitali.
L’headless commerce è nato dalla lotta dei rivenditori per creare un’esperienza di acquisto online che fosse coerente con il marketing che i clienti erano abituati a vedere. Con l’headless commerce, le preoccupazioni di malfunzionamento del sito vengono rimosse attraverso la separazione del livello di presentazione, contenuto e sistema. Il suo obiettivo è garantire che i contenuti vengano visualizzati in modo accurato e accattivante su più canali, dalle App mobili ai dispositivi indossabili.
Cos’è importante?
Con la grande crescita dell’e-commerce, è diventato chiaro ai rivenditori che la totalità della presenza sul web è importante – dal primo clic di un cliente sulla homepage fino al momento in cui un ordine è confermato. Tale sistema deve funzionare senza intoppi, ogni volta, ovunque.
La crescita dell’e-commerce sembra inarrestabile. I dati prevedono che la quota totale del mercato e-commerce negli Stati Uniti supererà un milione di miliardi entro il 2025. E il colosso Amazon è pronto a controllare quest’anno il 47% del commercio elettronico globale.
Con Amazon che controlla gran parte del mercato, spetta a tutti gli altri essere sempre più competitivi. Il cliente non è più disposto a tollerare un processo di acquisto lento e obsoleto quando può effettuare un ordine presso un numero qualsiasi di concorrenti che offrono personalizzazione, integrazione con programmi di fidelizzazione e una varietà di piattaforme di pagamento.
La pressione è attiva da diversi anni, in effetti. Google Wallet è stato lanciato come concorrente di PayPal nel 2011, seguita da Apple Pay nel 2014. Poiché le barriere al pagamento sono state superate e le spedizioni sono aumentate, i clienti si aspettano il meglio da ogni singola esperienza di acquisto online.
L’architettura headless abbatte quelle barriere per i clienti, fornendo un’esperienza di acquisto coerente durante tutta la loro customer journey sui canali digitali del retailer. Allo stesso tempo, un sistema di e-commerce headless consente al retailer di personalizzare l’esperienza di acquisto online in base all’estetica complessiva di un marchio, sia in termini di aspetto che di funzionamento. Più fluido risulterà il passaggio dalla navigazione all’acquisto e maggiori saranno le probabilità che la transazione venga completata.
Storia del headless
Gli analisti sapevano che questo problema sarebbe arrivato prima di sapere come chiamarlo.
In un rapporto del 2013 Forrester Research identificava l’importanza di rimuovere le barriere tra l’inventario e-commerce, la presentazione del marchio e il processo di completamento degli acquisti. I marketer di oggi vogliono raccontare storie di marchi e prodotti attraverso la profonda personalizzazione e contestualizzazione dei contenuti e delle esperienze digitali interattive.
Tutti ricordiamo quanto fosse frustrante l’esperienza di acquisto online fino a pochi anni fa.
Dal lato opposto i retailer sapevano che si trattava di un problema in quanto potevano vedere nelle loro analisi che i clienti spesso facevano clic per effettuare un acquisto, ma in molti casi abbandonavano prima di completare il processo.
Implementando l’headless commerce, gli sviluppatori front-end, gli sviluppatori back-end e i creatori di contenuti non devono attendere l’uno l’altro per poter procedere con il loro lavoro.
Chi lo sta facendo?
Highsnobiety
Molti marchi hanno abbracciato l’headless commerce, ma la discussione è ancora viva all’interno della comunità tecnologica. La società di streetwear Highsnobiety ha costruito un sistema di commercio headless per il suo progetto in co-branding con Prada questa primavera. Questo sistema consente loro di presentare ai clienti il loro negozio online indipendentemente da dove i clienti digitali si trovino: Snapchat, WhatsApp o incorporandolo negli articoli.
Pensando ad un’attività come questa prima dell’avvento della tecnologia headless sarebbe stato normale spendere moltissimi soldi e l’integrazione non sarebbe stata per niente facile.
Michael Kors
Michael Kors è passato a un’architettura headless nel 2016 per semplificare i suoi sforzi per interagire con gli utenti mobili. Fino ad allora, le versioni desktop e mobile del sito Web erano ospitate separatamente, rendendo difficile e dispendioso il processo di aggiornamento e allineamento delle attività di marketing. Nel caso di questo brand si tratta di oltre 20 siti, quasi una dozzina di lingue e valute multiple. Il passaggio a un’unica base di codice è stato essenziale per semplificare i test e la gestione delle versioni.
Lancôme
Lancôme è un’altra società che è passata alla modalità headless nel 2016, nel tentativo di capitalizzare il suo aumento di traffico mobile. Mentre il mobile era diventato la principale fonte di traffico per il marchio, le sessioni mobili avevano solo un quinto delle probabilità di convertirsi in vendite rispetto alle sessioni desktop. Il front-end headless ha modificato la sua esperienza mobile. Di conseguenza, Lancôme ha visto un aumento del 36% delle entrate mobili e un aumento medio del valore dell’ordine dell’11%.
Le sfide
Una configurazione del tipo headless aumenta l’agilità, non è però una soluzione rapida per ogni rivenditore. Questa tecnologia si rivolge maggiormente ad organizzazioni molto grandi che hanno le risorse per dedicarvisi. E’ necessario infatti un team IT competente per implementare un’architettura di questo tipo. Un’altra sfida è un marchio che sa cosa vuole veramente e che è in grado di implementarlo.
Il futuro
Oltre a servire i clienti oggi, l’headless commerce può aiutare i ricercatori a prepararsi per le prossime tendenze tecnologiche che incideranno sull’esperienza del cliente. Man mano che i modi in cui le persone acquistano continuano a evolversi, è più facile adattare l’architettura headless alle nuove piattaforme piuttosto che cominciare da zero.
Man mano che la relazione dei consumatori con i dispositivi mobili e l’Internet of Things cresce e si trasforma, così i rivenditori dovranno adeguare le strategie di e-commerce per tenere il passo. Sia che il nuovo modo popolare di fare acquisti sia attraverso dispositivi indossabili, chatbot o metodi non ancora immaginati, quei marchi che implementano sistemi di headless commerce potrebbero trovare più facile adattarsi rapidamente per essere in grado di ottenere una parte di mercato più preziosa.
