Come la generazione Z sta trasformando la shopping experience

La generazione Z non conosce un mondo senza internet e senza telefoni cellulari e rappresenta un cluster con molte differenze rispetto alle generazioni precedenti. Ecco come la generazione Z sta trasformando la shopping experience e come raggiungere i suoi componenti.

I post-millennials stanno diventando adulti e il loro potere d’acquisto sta crescendo. I retailer stanno rispondendo a questo fatto rivolgendo loro maggiori attenzioni.
Capire le esigenze e i comportamenti di questo gruppo non è cosa facile. Calcolare quante persone e chi sono gli appartenenti alla generazione Z è compito di esperti sociologi e statistici. Risultano facenti parte di questo cluster coloro nati fra il 1995 ed il 2014, ciò significa che i più adulti stanno frequentando l’università e stanno avviando la loro carriera, mentre i più giovani non sono nemmeno all’asilo.

I membri di questa generazione sono tantissimi, sono molti di più dei loro genitori, detti baby boomers, il loro numero a livello globale si attesta intorno ai 2.6 miliardi di persone. Una cosa accomuna tutti i membri di questo gruppo: nessuno ha vissuto in un mondo senza internet e senza telefoni cellulari. Il fatto che tutti abbiano in tasca i loro device connessi ad internet potrebbe far pensare che la generazione Z stia mettendo il turbo all’e-commerce. Recenti studi mostrano invece che, nonostante gli smartphone tengano questi giovani molto informati, non li stanno però tenendo fuori dagli store fisici.

Gli smartphone infatti sono il device più usato da questa generazione permettendo loro di essere sempre collegati.
Hanno letteralmente il telefono sulla punta delle dita, il che li rende sicuramente più impazienti. Si aspettano che le cose siano lì quando loro ne hanno bisogno. Nonostante tutto ciò sembra che per prodotti quali makeup, vestiti e scarpe sia ancora importante provarli e saggiarne la qualità in store prima di acquistarli. Vogliono avere la soddisfazione di provare un outfit e comprarlo in negozio.

Meno attenti al prezzo più all’ambiente

Molto è stato fatto sulle preferenze dei millennials per spingerli a fare esperienze e a comprare prodotti di qualità invece di accumulare cose poco costose. Un atteggiamento di forte attenzione al prezzo come quello dei millennials potrebbe avere a che fare con l’essere cresciuti durante due forti periodi di crisi: quello iniziato nel 2000 e quello ancor più forte del 2008.

La generazione Z invece appare meno attenta al prezzo. Circa il 43% degli appartenenti alla generazione Z sono attenti a confrontare i prezzi; meno rispetto al 49% dei millennials e al 51% dei baby boomers.

La generazione Z è invece molto più attenta a temi quali la sostenibilità e crede nel potere del singolo di fare la differenza. Il potere d’acquisto di questa generazione è stimato in circa 44 miliardi di dollari con il 75% che afferma di spendere oltre la metà dei soldi mensilmente disponibili. Sono disposti a cambiare marca molto facilmente confermandosi molto volubili nelle loro scelte. Circa il 52% si dice disposto a cambiare brand se la qualità di un prodotto non risulta essere all’altezza.

Questa generazione sembra essere molto smart. Uno dei criteri di scelta principali sembra essere la tranquillità nel dare informazioni personali, sapere se i loro dati sono protetti e conoscere termini e condizioni con i quali i retailer stanno raccogliendo le informazioni. Le molte notizie su usi impropri dei dati ha probabilmente influito con decisione su questo punto rendendo questi utenti molto attenti alla loro privacy.

Always on

Questa forte competenza digitale rende questi utenti molto informati già al momento di varcare la soglia di un negozio. Circa il 98% dei membri della generazione Z entra nei negozi sapendo esattamente ciò che sta cercando. Il 67% di loro dichiara che fa acquisti nei negozi fisici la maggior parte delle volte, mentre il 31% dichiara di fare acquisti in store qualche volta.

Un’altra peculiarità di questo gruppo è il desiderio di avere l’attenzione e la cura riservata ai clienti che si rivolgono agli store fisici e la volontà di essere assistiti dai commessi. Infatti il 28% dei consumatori della generazione Z preferisce chiedere consiglio ai commessi prima di decidere di comprare contro il 21% degli altri cluster demografici.

Sicuramente i social media occupano molto tempo nella vita online di questi utenti. Il 73% di loro afferma di passare il tempo in cui sono connessi principalmente chattando con amici e famiglia.
Molti inoltre si dicono disposti a interagire con le marche: il 36% creerebbe contenuti digitali per una marca, il 42% parteciperebbe a un gioco online per una campagna e il 43% parteciperebbe a una recensione del prodotto. Ma questa relazione deve risultare utile anche per loro.

Nel caso in cui non si fosse capito il wi-fi in store è anch’esso molto importante. Più della metà dei membri della generazione Z (53%) apprezza l’accesso wi-fi in store comparato al 41% dei millennials. Il 62% degli intervistati dichiara inoltre che non userebbe App o siti difficili da navigare o lenti nel caricamento.

La sfida dell’omnicanalità

Gli utenti della generazione Z sono talmente abituati a trovare i propri retailer preferiti sul proprio smartphone e nelle vie della città che è necessario essere presenti in entrambi i canali e rendere l’esperienza attraverso di essi simile e continua.  I retailer stanno lavorando molto in questo senso. Oggi molti retailer danno la possibilità di ordinare online e ricevere la merce a casa, oppure ricercare da casa e comprare in negozio o ancora comprare in negozio e richiedere la spedizione a casa. Ma andiamo con cautela: la generazione Z non farà risorgere retailer falliti o negozi chiusi.

I retailer di successo del futuro saranno coloro che presidieranno meglio sia l’ambiente online che quello offline. L’online brilla per efficacia e velocità, l’offline per la ricchezza dell’esperienza. Oggi però vediamo la maggior parte delle aziende avere team diversi che si occupano di online e offline, questa è una logica vecchia e superata in quanto lo store è solo uno dei touchpoint dell’esperienza d’acquisto del consumatore. Ci aspettavamo che la generazione Z sarebbe stata più propensa all’acquisto online, mentre oggi scopriamo che questi giovani danno ancora molto valore all’esperienza fisica. Le caratteristiche elencane fino a questo punto ci spingono a pensare che la generazione Z sarà il gruppo di consumatori più sofisticato nella storia del retail.