In un momento in cui il retail come siamo abituati a conoscerlo sta scomparendo è quanto mai necessario comprendere la sua evoluzione e il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori.
Comprendere le nuove abitudini degli acquirenti non significa soltanto offrire loro un servizio migliore, ma sopratutto essere in grado di cogliere nuove opportunità per accrescere il proprio business.
Questo articolo, tratto dallo studio condotto da Salesforce e SapientRazorfish, mira dunque a chiarire i nuovi schemi di comportamento dei consumatori e le nuove regole che i retailer si trovano a dover rispettare per assicurarsi un radioso futuro.
I dati utilizzati provengono dallo Shopping Index di Salesforce, che analizza il comportamento di acquisto di oltre 300 milioni di consumatori nel mondo. Il campione intervistato per ottenere i dati che vi presenteremo conta 6000 acquirenti in sei Paesi. Le categorie prese in esame per condurre questo sondaggio sono: abbigliamento, casalinghi, salute e bellezza.
Il negozio ha una grande importanza
Nonostante il rilevante peso del canale online i negozi si confermano di grande importanza ed il loro ruolo, pur con alcune modifiche, è cruciale per il successo dei retailer e lo sarà certamente anche in futuro.
A riprova di quest’ultimo aspetto un dato ci sembra emblematico: il 59% dei consumatori aventi un’età compresa fra i 18 e i 24 anni preferisce l’esperienza d’acquisto nel negozio fisico, nonostante l’assoluta padronanza dei dispositivi digitali.
Il 79% degli intervistati si dichiara spinto all’acquisto in store soprattutto dalla gratificazione che si prova uscendo dal negozio con il proprio nuovo acquisto.
Dallo studio emerge inoltre che il 25% degli acquisti totali è effettuato in negozio e un altro 25% è dato da acquisti online con ritiro in store. Gli aspetti appena citati rappresentano per i retailer classici un vantaggio competitivo enorme nei confronti dei market place, primo fra tutti Amazon.
Un’ulteriore componente su cui i retailer, a ragione, puntano è la possibilità di utilizzare i propri punti vendita come spazi per creare esperienze di valore per i clienti. I retailer stanno infatti provvedendo a chiudere piccoli negozi per concentrare i loro sforzi su flagship di grande dimensione orientati all’esperienza dei consumatori.
Questo aspetto è confermato dai dati rilasciati da Salesforce, i quali ci parlano di un 26% di consumatori che dichiarano di aver partecipato ad un evento in negozio. Di questo cluster il 58% afferma inoltre che, a seguito dell’evento, è stato più propenso a recarsi in negozio per effettuare acquisti.
Se dunque il punto vendita era un tempo solo un luogo fisico dove il consumatore si doveva recare per compiere il proprio acquisto, oggi rappresenta uno spazio incentrato sull’esperienza e non più orientato esclusivamente alla vendita. L’obiettivo dello store è quello di creare valore e coinvolgimento, facendo entrare il consumatore all’interno di un mondo unico pensato dal retailer per trasmettere i valori e l’immagine del brand.
Il negozio ricopre dunque anche un ruolo di supporto per le vendite online: supporto comunicativo-esperienziale e supporto di tipo logistico quando il consumatore sceglie di acquistare online ma di ritirare in negozio. Lo store riesce infatti a sopperire alla freddezza e alla sterilità dell’online immergendo il consumatore nel mondo creato dal brand.
Questi aspetti, ci portano a ribadire l’importanza di un approccio alla vendita di tipo omnicanale. L’omnicanalità deve rispecchiarsi anche nell’organizzazione interna all’azienda: è da evitarsi la creazione un reparto per l’online e uno per l’offline in competizione l’uno con l’altro per accaparrarsi il maggior numero di vendite, favorendo invece un rapporto di stretta sinergia che vada ad accrescere le vendite complessive e metta i canali l’uno al servizio dell’altro.
Un approccio olistico di questo tipo è in grado di soddisfare le esigenze dei clienti nel modo, nel luogo e nei tempi desiderati fornendo un servizio ottimale.
Uso dell’intelligenza artificiale
Uno degli obiettivi dei retailer è sicuramente quello di mettere in contatto il consumatore con il prodotto. Mentre prima quest’attività veniva fatta in modo casuale o grazie alle intuizioni fallibili dei venditori, oggi grazie all’intelligenza artificiale i retailer hanno la possibilità di anticipare le scelte degli acquirenti e presentare loro solo i prodotti a cui potrebbero essere interessati.
Tutto ciò permette, ad esempio, di indirizzare campagne marketing specifiche per ogni cluster di consumatori; garantendo risultati migliori e ritorni sull’investimento (ROI) nettamente superiori a prima.
Da monitorare vi è anche l’uso dei bot nell’assistenza ai clienti. Il servizio di assistenza ai clienti verrà nei prossimi anni completamente demandato ai bot e questo permetterà ai retailer di ridurre il costo del personale e di registrare preziose informazioni. Il successivo passaggio sarà poi l’uso della voce per cercare specifici articoli sui siti retail. Google ha infatti riferito che il 20% delle ricerche effettuate da dispositivi mobili è effettuato attraverso comandi vocali. Tutto ciò, nel futuro, spianerà senza dubbio la strada all’uso dei bot in tutto il settore retail.
Un mondo mobile
I dati dello studio confermano il sempre maggiore impatto della navigazione da device mobile. La navigazione da mobile rappresenta circa la metà del totale mentre gli ordini rappresentano un terzo della somma complessiva. Un ulteriore dato da tenere in considerazione è il massiccio uso che i compratori fanno del mobile anche mentre sono in negozio.
Il traffico sulle pagine social delle aziende, pur con tassi di conversione limitati, risulta in continuo aumento e per la maggior parte proviene proprio da dispositivi mobili. I social sono un mezzo importante per i consumatori al fine di acquisire le informazioni necessarie sui prodotti: il 47% degli intervistati ha dichiarato di aver utilizzato una pagina social per cercare informazioni su prodotti o servizi negli ultimi 30 giorni.
I social sono inoltre un canale in ascesa e molto popolare fra i giovani, aspetto che spinge i retailer a guardare con grande interesse a queste piattaforme sulle quali i loro clienti futuri sono presenti e attivi.
Un dato da sottolineare, e che già in precedenza avevamo discusso qui, è quello relativo agli orari di utilizzo. I device mobili rappresentano la porta di accesso al web privilegiata sopratutto in orari mattutini e serali e durante il weekend. Dato che era emerso in maniera chiara durante l’ultimo Black Friday nel quale dalle 21 alle 22 gli ordini effettuati da dispositivi mobili hanno rappresentato il 60% del totale.
Checkout più semplici
Per molto tempo abbiamo assistito alla difficoltà nel registrare tassi di conversione alti da dispositivi mobili. Ciò era dovuto sia a problematiche relative alla navigazione da smartphone che risultava scomoda e problematica, sia a paure per la sicurezza nei pagamenti.
Oggi che il design dei siti web migliora giorno dopo giorno, gli schermi dei dispositivi sono sempre più grandi e la velocità di connessione più alta, la navigazione da smartphone è più agevole e il divario nel tasso di conversione tra mobile e desktop si sta assottigliando. Ciò ha portato il tasso di conversione da smartphone ad un + 81% rispetto al 2015.
Per beneficiare dell’aumento di fiducia che questi miglioramenti hanno provocato negli acquirenti i retailer devono impegnarsi a rispettare alcune regole:
- Tempi di caricamento inferiori a 1,8 secondi
- Fornire metodi di pagamento per smartphone come Apple Pay, Samsung Pay e Android Pay, (il 27% degli intervistati ha utilizzato almeno una volta uno di queste modalità di pagamento). Questi dispositivi sono in grado di garantire agli acquirenti maggiore sicurezza e tempi più rapidi, fattori che garantiscono al retailer tassi di conversione più alti.
Quello che i retailer devono fare:
- Digitalizzazione del business
- Modernizzazione dell’IT
- Evoluzione nell’organizzazione dei prodotti
I retailer per non farsi trovare impreparati dinanzi ai cambiamenti che abbiamo elencato devono compiere i cambiamenti citati e reinventare il modo di fare retail.
In conclusione, possiamo riassumere i comportamenti dei clienti con i seguenti dati:
- il 60% degli acquirenti inizia la ricerca online
- il 58% preferisce l’esperienza di acquisto in store
- Il 40% del traffico viene effettuato tramite dispositivi mobili
- La personalizzazione può garantire un aumento del fatturato compreso fra il 7 ed il 10%
