Analizziamo i principali passi per da seguire per attuare una campagna promozionale nel retail.
Il processo promozionale può essere scomposto in 6 fasi principali:
- Definizione degli obiettivi della promozione
- Identificazione del target cliente
- Elaborazione di una strategia promozionale
- Esecuzione dell’azione promozionale
- Valutazione dell’efficacia promozionale
Definizione obiettivi
Per prima cosa dobbiamo capire cosa vogliamo ottenere con la nostra promozione: classicamente, nel retail, gli obiettivi di una campagna promozionale possono essere legati all’aumento del traffico dei consumatori in negozio, all’aumentare la capacità di spesa del cliente innalzando il valore dello scontrino medio, o più semplicemente fidelizzare, o smaltire stock. La promozione però oggi non deve essere legata solamente al prodotto, ma anche al brand; esistono possibilità di comunicazione, legate soprattutto ai social media, estremamente più potenti di una semplice newsletter, o sms. Pensiamo quindi sia più importante coinvolgere il vostro cliente, più che portarlo all’acquisto, perchè l’acquisto è spot mentre l’identificazione o il coinvolgimento sono fenomeni con una una maggiore persistenza nel tempo. In ogni caso, è sempre necessario quantificare l’obiettivo e identificare il target per l’obiettivo prefissato.
Identificazione del target
La definizione del target da individuare è immediata conseguenza all’obiettivo prefissato; maggiore chiarezza avremo nella definizione del nostro obiettivo e maggiore sarà la nostra probabilità di avere una corretta strategia e identificazione del target. E’ fondamentale in questo senso avere una buona base clienti ben profilata; infatti, maggior sarà dettagliata la profilazione del nostro cliente e migliore potrà essere l’identificazione del nostro target e la conseguente azione promozionale. La segmentazione del target può avvenire in vari modi ma quella più efficace è quella comportamentale o quella definita sulla base di parametri ben definiti.
Per questo pensiamo sia necessario oggi studiare il comportamento dei clienti, e non solo i loro acquisti; quante volte entrano in negozio, perché non comprano, dove si fermano e a quali argomenti sono sensibili.
Elaborazione della strategia
Fissato l’obiettivo e il target sarà necessario definire la strategia e quindi la politica di incentivazione, il messaggio, il canale da utilizzare e le tempistiche. Le politiche di incentivazione passano per l’applicazione utilizzata: con le soluzioni Tekio esistono svariati modelli per la promozione in store. Alcuni esempi sono Promozione a Prezzo Fisso Complessivo, Sconto in Percentuale o quantità, Sconto Articolo Meno Costoso, Prezzo Fisso Articolo Meno Costoso, Articolo a Prezzo Speciale; poi, gestione del kit o bundle, gestione eventi da associare (sconto la settimana del compleanno, buono per la festa del papà, ecc..), incroci promozioni-validità-circolarità sui negozi.
La strategia è strettamente correlata all’obiettivo perseguito: se, ad esempio, desidero aumentare la spesa media dei miei clienti posso emettere un buono per chi ha una spesa media bassa, spendibile al raggiungimento di un soglia di spesa. Un buon messaggio promozionale deve poi contenere tutte le informazioni necessarie per destare interesse nell’utente, e che lo spinga ad un’azione. Per questo spesso si vedono messaggi che cominciano con una domanda, per cercare di coinvolgere l’utente ad un pensiero, e stimolarlo all’azione dopo averlo convinto che quel messaggio contiene qualcosa di utile per lui. Chiedetevi sempre, cosa interessa a me in un messaggio pubblicitario? Se potete, non concentrate la vostra attenzione sul prodotto ma sui vantaggi che questo può portare. Per quanto riguarda il canale oggi ne esistono diversi: SMS, mail e social media sono assolutamente i più diffusi ma forse l’ideale è un uso sapiente di tutti i canali. Anche qua, il canale da utilizzare è in funzione del target e per conoscere quello più adatto non si può non passare da una buona profilazione dei vostri clienti.
Esecuzione dell’azione promozionale
Durante la fase di esecuzione è fondamentale la reattività che la nostra struttura è in grado di avere per reagire ad eventuali azioni inaspettate. Spesso non ci rendiamo conto di come un’immagine, o una campagna, possano provocare o evocare messaggi negativi; in questo caso, sarebbe opportuno essere pronti con un’azione di rimedio, o di rettifica, che se preventivamente progettata può essere maggiormente tempestiva e quindi efficace. Ma l’azione di rimedio potrebbe scaturire anche in seguito ad un ottima campagna promozionale; capitano infatti successi inaspettati, richieste che vanno ben oltre le nostre previsioni e che quindi non riusciamo a soddisfare. Anche in questo caso, una pianificazione con azioni di rimedio può allevare malumori generati dalla mancata soddisfazione di un piacere che noi stessi abbiamo indotto nel nostro cliente.
Valutazione dell’efficacia promozionale
La parte di valutazione dell’efficacia della nostra azione promozionale non è sempre semplice.
In genere si usano indicatori che tendono a rapportare le vendite in un periodo normale con quelle generate nel periodo promozionale. Tekio offre strumenti di valutazione precise che consentono al retailer di misurare con efficacia la buona valenza o meno della sua campagna promozionale.
