Marchi come Hermès, Dolce & Gabbana e Coach hanno creato appositi spazi solo per ospitare eventi ed invitare persone al loro interno. Dato che per i retailer è sempre più difficile portare gli acquirenti (in particolare nuovi e giovani) nei loro negozi fisici, un gran numero di marchi di lusso sta dando vita ad una nuova tendenza nel retail per coinvolgere i consumatori: ospitarli in qualche luogo non per fare acquisti, ma solo per far vivere loro un’esperienza diversa.
Dolce & Gabbana
La scorsa estate, Dolce & Gabbana ha aperto un centro culturale a New York. Anche se durante il giorno si possono fare acquisti, lo spazio è prima di tutto una lussuosa club house per ospitare giovani e spingerli a condividere foto e stati relativi al luogo in cui si trovano. Lo spazio ospita diversi eventi mensili, come concerti o serate di “drink and draw”.
Coach
Sempre durante il periodo estivo, Coach ha aperto Life Coach, un pop-up esperienziale ubicato a New York destinato a “guidare gli ospiti in un viaggio alla scoperta di sé”. Il negozio conteneva esattamente zero prodotti in vendita; ospitava invece stanze immersive e fotogeniche che invitavano alla condivisione sui social. Una di queste stanze assomigliava ad una stazione della metropolitana di New York, dove gli ospiti potevano graffiare i muri; c’era anche una stanza ispirata a Coney Island dove venivano proposti vari giochi.
Hermès
Negli ultimi mesi Hermès, uno dei marchi più esclusivi e lussuosi di tutti, ha aperto i pop-up “Carré Club” (carré significa “sciarpa”) a New York, Toronto, Singapore, Los Angeles e Milano. Con l’ingresso al pubblico gratuito, gli ospiti possono scattare foto, cantare al karaoke, gustare un rinfresco gratuito ad un bar e guardare artisti e designer che lavorano in un atelier sul set. Le sciarpe erano disponibili per l’acquisto, ma non erano in alcun modo l’obiettivo principale dell’evento.
Matchesfashion.com
A settembre a Londra, Matchesfashion.com ha aperto 5 Carlos Place, con una componente commerciale che funge principalmente da spazio comunitario in cui si svolgono e si svolgeranno tutti i tipi di programmazione di eventi, nonché streaming live e podcast per coloro che non possono visitarlo di persona. Lo spazio ospita eventi di alto livello come letture di libri, tavole rotonde, installazioni di marchi di lusso e performance musicali.
Cosa hanno in comune queste esperienze?
Tutte queste iniziative hanno una cosa importante in comune: a differenza dei molti concetti di vendita che li hanno preceduti, il principale obiettivo di queste iniziative non è la vendita. Questi marchi stanno investendo in spazi fisici ed eventi senza alcuna aspettativa di un ritorno sull’investimento – almeno non un rendimento che possa essere misurato in termini economici.
Questo concetto non è però del tutto nuovo. La Chanel Beauty House attiva a febbraio a Los Angeles, mostrava già varie stanze che invitavano alla condivisione della propria esperienza senza vendere alcunché. Tiffany & Co. ha aperto il suo Blue Box Cafe lo scorso autunno, provocando una lunga lista di attesa per accedervi. Nel 2016, Burberry ha aperto Makers House a Londra, un pop-up store con attività e installazioni destinate a mostrare il lavoro degli artigiani britannici, che è stato riproposto nel 2017. Marchi e rivenditori hanno anche iniziato a creare momenti Instagram e a ospitare eventi nei loro negozi già esistenti con frequenza crescente.
Oggi assistiamo a varie iniziative di brand che creano queste esperienze al di fuori dei loro negozi, semplicemente perché le persone non hanno più bisogno di andare nei negozi per comprare ciò che desiderano. Da registrare dunque vi è un cambiamento che porta le persone a non essere più entusiaste di passare il sabato pomeriggio a girovagare per il centro commerciale, perché lo fanno già sui loro telefoni.
Le esperienze danno loro invece una ragione per entrare nello spazio di un rivenditore e interagire con un marchio. Per le etichette di lusso, l’obiettivo è quello di trasmettere il valore del proprio marchio e prodotto alle persone che abitualmente non visitano il loro negozio. I consumatori sono sempre più esigenti e la semplice collocazione di un articolo costoso su uno scaffale non convincerà il cliente del suo valore. Questi eventi aiutano a creare la percezione che un prodotto o un determinato brand abbia un grande valore. Il Carré Club Hermès, ad esempio, era interamente incentrato all’educazione dei partecipanti sul patrimonio del marchio in un modo accessibile e divertente.
L’obiettivo di questa nuova tendenza nel retail
Oggi ci vuole molto più che offrire champagne gratis in un negozio per creare un’esperienza unica e meritevole di essere condivisa sui social network. L’obiettivo è creare una comunità e ispirare la fedeltà verso il marchio, acquisire nuovi clienti e coinvolgere quelli esistenti con eventi sofisticati.
Un altro obiettivo di queste esperienze è, naturalmente, generare contenuti sui social media visibili a coloro che non hanno partecipato. Un rappresentante di Dolce & Gabbana concorda col dire che lo spazio aperto a New York era in gran parte destinato a generare contenuti social. L’approccio della celebre casa di moda è confermato anche dalla sua strategia di marketing degli ultimi tempi: coinvolgere gli acquirenti più giovani, ovvero i millennial, che potrebbero non sentirsi inclini a entrare in un normale negozio Dolce & Gabbana.
Per la maggior parte di questi eventi, la metrica del successo è il tempo trascorso all’interno dello spazio e la quantità di contenuti condivisi sui social network.
Siamo arrivati a un punto in cui i consumatori non sono più interessati a semplici musei del brand. Oggi vogliono di più da queste esperienze. Vogliono imparare, giocare, connettersi o provare un senso di meraviglia. Culturalmente, gli acquirenti di prodotti di lusso sono sempre più interessati ad esperienze che li facciano apparire persone più interessanti.
Esperienze che aggiungono più valore alla vita di un consumatore, come la co-creazione, l’apprendimento di nuove competenze o l’aiutare le persone a vivere le loro vite in modo migliore.
I millennial stanno privilegiando sempre più la cura di sé e l’auto-miglioramento. Secondo i dati, i Millennial spendono il doppio rispetto ai baby boomer su cose come esercizio fisico, diete, terapie e, sì, coaching della vita reale.
I brand si stanno appena iniziando ad avvicinare ai millennial, e mentre queste esperienze senza l’obiettivo della vendita potrebbero non guidare immediatamente i ricavi, porranno questi marchi in cima alla lista per i millennial quando saranno pronti a fare un grande acquisto.
