In un mondo in cui gli acquisti si spostano sempre con maggiore frequenza verso il canale online, come deve essere misurata la performance dei negozi fisici?
Qual è la metrica più sensata da prendere in considerazione in un panorama di vendita al dettaglio che vede una crescita a doppia cifra dell’e-commerce, mentre i negozi fisici lottano per rimanere aperti?
Le metriche classicamente adottate per valutare la performance dei negozi fisici (vendite per metro quadrato, ROI ecc.) indicano una storia incompleta circa il valore e il contributo degli store alla totalità del business. Giudicare le performance dei negozi fisici semplicemente considerando i loro risultati di vendita è privo di senso e rischia di falsare il reale valore di uno store.
Le conseguenze nel valutare erroneamente le prestazioni di un negozio possono essere pericolose.
Nel tentativo di comprendere le reali performance dei negozi fisici, alcuni marchi stanno iniziando ad attribuire tutte o almeno una parte delle vendite online ai negozi circostanti il luogo di consegna. Questo approccio li avvicina un po’ di più a riconoscere il reale valore di un negozio, ma anche questo approccio non riesce a raccontare tutta la storia del contributo di un negozio alla catena.
Esiste tuttavia un’altra metrica ben più pertinente e concreta che, se adeguatamente misurata, fornisce una visione molto più completa del contributo effettivo di un negozio. In realtà, in un futuro non troppo lontano, è probabile che essa diventi l’unica metrica utile per comprendere il ruolo degli store.
La metrica chiave è il valore multimediale del negozio.
Misurare lo Store come media
Attraverso i secoli i media sono sempre stati efficaci ovunque le persone si radunassero in grandi numeri. Mille anni fa quel luogo di raccolta era il mercato del bazar, dove la gente socializzava, raccoglieva notizie e informazioni e, naturalmente, scopriva commercianti e prodotti nuovi. In seguito la carta stampata divenne un mezzo più efficiente di distribuzione dei media e la stampa di giornali cominciò il suo periodo più florido.
La radio ha in seguito consentito nuovi livelli di immediatezza e portata. Poco dopo, la televisione è diventata il principale mezzo tramite il quale i consumatori ricevevano le loro informazioni. E oggi, i canali digitali hanno in gran parte soppiantato tutti gli altri come il principale spazio sociale dove sapere cosa sta succedendo, cosa c’è di nuovo e cosa succederà.
Ma, come ogni marketer oggi sa, il panorama digitale è diventato rapidamente un luogo molto affollato. Un recente studio statunitense di Merkle ha dimostrato che, mentre nel 2018 le spese per il marketing digitale sono aumentate del 34% e il costo per clic è aumentato del 30%, il risultato è stato un aumento del 3% dei clic effettivi.
Abbiamo chiaramente raggiunto un punto di diminuzione dei rendimenti sulla spesa pubblicitaria digitale, in quanto i consumatori si trovano di fronte ad un fiume in piena di contenuti digitali, molti dei quali escludono completamente i marketer.
E anche se si riuscisse più facilmente a raggiungere i consumatori attraverso i canali digitali, le misure utilizzate per valutare l’effetto dei media sono sempre un po’ deboli ed incerte. Se qualcuno guarda 15 secondi di un annuncio pre-roll di 30 secondi su YouTube è davvero una “impressione” significativa e se lo è, qual è il reale valore per il marchio?
Quindi, mentre i consumatori sono sempre più presenti online, raggiungerli e farlo in modo significativo sta diventando sempre più difficile.
Lo Store regna supremo
Eppure, c’è un altro luogo dove le persone oggi si radunano, proprio come fecero mille anni fa. Quel posto è il negozio fisico. In tutto il mondo ogni giorno i consumatori invadono i negozi. A New York, non è inusuale vedere file fuori dai negozi. A Melbourne, migliaia di acquirenti si sono riuniti in un centro commerciale per il debutto di Sneaker Boy, una catena di negozi di calzature di nuova generazione.
I negozi fisici non sono solo un potente canale multimediale; Direi che sono ormai il canale multimediale più maneggevole, tangibile e misurabile a disposizione di un marchio. A differenza dei media digitali in cui il vero livello di interesse o impegno del consumatore può essere discutibile, un negozio fisico può misurare in maniera precisa la reale presenza fisica e la partecipazione del consumatore.
Possiamo connetterci direttamente e intimamente con loro. La chiave per misurare efficacemente la vera produttività di un negozio si trova dunque concentrandosi su una metrica che conosciamo, ma che fino ad ora non abbiamo mai applicato ai negozi fisici. Questa metrica è in grado di stabilire un valore medio per ogni impressione fisica.
Domandiamoci quanto possa costare coinvolgere un’agenzia pubblicitaria di Madison Avenue per raggiungere 80 milioni di consumatori all’anno, ma non con un annuncio pre-roll di 30 secondi su Facebook o una serie di post sponsorizzati su Instagram, ma con un’esperienza multimediale coinvolgente prolungata (diciamo 20 minuti).
Un’esperienza di questo tipo consentirebbe al consumatore di interiorizzare veramente la storia del marchio, capire i suoi prodotti e iniziare a sentirsi parte della comunità. In altre parole, un’esperienza davvero notevole.
Il costo di una campagna di questo tipo sarebbe al di là della portata anche delle più grandi aziende.
Ma ecco il punto: in realtà i brand sta già coinvolgendo un pubblico di queste dimensioni con un’esperienza di questo tipo. Semplicemente oggi i brand non stanno calcolando il valore del contributo del negozio.
In altre parole ai negozi dovrebbe essere attribuita almeno un’approssimazione del valore di mercato di tali impressioni. Il punto è che la vendita al dettaglio non è più semplicemente una strategia di distribuzione del prodotto: è una strategia di acquisizione del cliente per la quale esiste un ritorno di valore intrinseco e attribuibile.
Dobbiamo dare conto di quel valore.
Esperienza di valorizzazione
La domanda è “qual è il valore appropriato da attribuire”?
È una grande domanda e che richiede due componenti; un valore concordato per ogni impressione e, soprattutto, un indicatore della qualità dell’impressione media.
Il primo dei due richiede che alcune ipotesi formulate raggiungano un valore per impressione concordato internamente. Questo non è un numero che apparirà in alcun rapporto trimestrale sugli azionisti, quindi ciò che è importante è solo che esso sia accettato internamente come una cifra appropriata e realistica.
Supponiamo di essere d’accordo sul fatto che il valore di un’esperienza positiva del cliente in negozio valga 10 volte il valore di un’impressione pubblicitaria fugace su Facebook. Supponiamo dunque che se il costo di Facebook per impressione è di ottanta centesimi, il costo per impressione in un negozio sarebbe di 8 per cliente.
La qualità dell’impressione
Il passaggio successivo consiste nel qualificare il grado in cui le impressioni sono positive o negative. Il miglior indicatore possibile per ottenere parità di condizioni è il NPS. Il Net Promoter o Net Promoter Score è uno strumento di gestione che usato per valutare la fedeltà in una relazione impresa-cliente. È un’alternativa alla tradizionale ricerca di soddisfazione del cliente. Se l’NPS di un negozio è positivo, possiamo ragionevolmente presumere che ogni impressione generata dal negozio aumenti il suo contributo alla catena.
Se il NPS è negativo, possiamo supporre che ogni nuova impressione sottragga valore alla catena. Questo valore, positivo o negativo, dovrebbe quindi essere aggiunto o sottratto (almeno sulla carta) dal contributo di vendita che il negozio produce su carta all’azienda.
Il risultato? Un’immagine molto più fedele circa il vero contributo e valore di un negozio.
Considera l’esempio qui sotto: Store A vende merce per 5 milioni in un anno, ma genera anche 2 milioni di impressioni positive per il marchio, il che significa che il vero contributo del negozio, almeno da una prospettiva interna, è di 7 milioni.
Al contrario, poniamo che lo Store B generi 8 milioni di dollari di vendite, ma genera 3 milioni di dollari di impressioni negative per il brand, ottenendo un vero valore netto di 5 milioni di dollari. Quale negozio vorresti chiudere se dovessi scegliere? Se la decisione fosse basata esclusivamente sulle vendite, la risposta sarebbe semplice, ma completamente errata.
Tuttavia, includendo un valore mediatico concordato internamente, otteniamo un risultato che riflette più accuratamente il vero contributo di ciascun negozio.
Detto in altro modo, esistono negozi che generano per i clienti esperienze fantastiche e contribuiscono notevolmente a dare un’impressione positiva del brand.
L’affitto è il nuovo costo di acquisizione
Come ha detto una volta la mia amica e fondatrice di Story NYC Rachel Shechtman, dobbiamo smettere di considerare l’affitto come un costo di distribuzione e iniziare a considerarlo come il costo dell’acquisizione di nuovi clienti. I negozi sono media e fino a quando non inizieremo a misurarli come tali, non capiremo mai il loro valore vero e totale.