Quale sarà l’impatto della pandemia sul mercato del lusso: rischi ed opportunità
Oggi ci siamo interrogati su quale sarà l’impatto della pandemia sul mercato del lusso. Una delle tendenze che la pandemia da Covid-19 ha evidenziato è l’accelerazione della digitalizzazione.
Questo aspetto rappresenta per le aziende retail una criticità ed un’opportunità nel medesimo tempo. Il retail, nel segmento del lusso, deve testare la propria capacità di integrare l’emozione insita nei suoi prodotti con esperienze digitali innovative.
Il lusso è stato più lento nell’adozione delle nuove tecnologie digitali. Questo particolare momento storico rappresenta dunque per il mercato del lusso un’opportunità per recuperare il ritardo ed investire in innovazione.
Le principali novità includono attività come lo streaming live di un evento di shopping, la reimmaginazione di un’esperienza di acquisto per mezzo della realtà aumentata e una miriade di innovazioni guidate dalla personalizzazione.
All’altra estremità dello spettro, in particolare nella vendita al dettaglio di generi alimentari e di prodotti di consumo, c’è stata una rapida adozione del ritiro a bordo strada ed in generale di sistemi di acquisto e ritiro pratici e convenienti.
Da questi esempi il settore del lusso può imparare lezioni straordinarie su come le grandi catene di vendita al dettaglio stanno offrendo convenienza e praticità ai loro clienti. Il lusso deve quindi impegnarsi su due fronti: mantenere l’aspetto emotivo e narrativo legato ai suoi prodotti e al marchio e nel contempo fornire la convenienza e la praticità che oggi i clienti si aspettano.
Un’altra nota importante: il lusso deve ripensare a come i suoi marchi possono essere culturalmente rilevanti in questa nuova era. Il primo punto è l’inclusività e riflettere veramente sui grandi temi del momento: dalla tutela dell’ambiente all’ingiustizia razziale e a tutte le forme di discriminazione.
Un secondo punto è la crescente importanza dell’intera prospettiva degli stakeholder. Pensando ad azionisti, clienti, fornitori e comunità il lusso deve lavorare in tandem con tutti questi soggetti e dovrà pensare a come rendere tutte le parti in gioco soddisfatte per gestire un’attività a livello globale nel lungo periodo.
Coinvolgimento digitale. Che cos’è e perché è importante per un retailer del lusso?
L’intera idea di centralità del cliente è cambiata rapidamente. Con la crisi, il modo in cui le persone trascorrono il loro tempo non è più il medesimo di prima ed i marchi del lusso hanno un’opportunità da sfruttare. Il ruolo del lusso è capire le nuove esigenze dei clienti che oggi tornano a ruotare intorno alla famiglia, alla cucina, alla casa, alla cultura, al sollievo e al relax.
Per il settore retail nella sua globalità, la nuova frontiera è il ripensare l’esperienza del punto vendita all’interno delle singole abitazioni dei consumatori. Significa sfruttare il concetto di diretta e trovare modi per coinvolgere i clienti in modo sicuro e virtuale. I retailer devono quindi impegnarsi nel coinvolgere i loro clienti attraverso la rete sfruttando i molteplici dispositivi elettronici in possesso delle persone. Il lusso ha sempre bisogno di stare al passo con il consumatore che cambia.
Re-commerce. Qual è il potenziale impatto sul lusso?
I clienti oggi pensano ai beni in modo più complesso. Basti pensare alla sempre maggiore preoccupazione su cosa ne sarà del prodotto una volta che verrà dismesso. Verrà riciclato? Come potrò smaltirlo in modo corretto?
La vendita al dettaglio si sta muovendo verso un modello minimalista in cui le nuove generazioni stanno ripensando il consumismo in modo etico. Il punto di vista della sostenibilità intorno all’acquisto e alla vendita è dunque oggi non più trascurabile per le aziende retail. Oggi il retailer deve fare i conti con l’aspetto finanziario, con il punto di vista del consumatore, e con il punto di vista di nuova generazione interessata a temi come la sostenibilità.
Dal punto di vista del marchio, devi pensare a come accogliere il cliente che vuole vendere o acquistare nel mercato dell’usato. Acquistare, vendere e riciclare le tue merci può essere divertente, redditizio e può darti la possibilità di coinvolgere la comunità.
Quale sarà il futuro del mercato del lusso?
Il futuro è emozionante e dinamico. Il lusso deve seguire i mutamenti demografici perché i nuovi milionari stanno diventando sempre più giovani e hanno aspettative mutevoli. Crediamo che l’inclusività sia la nuova esclusività e la salute sia la nuova ricchezza.
Inoltre, in un mondo in cui tutti sono disponibili in ogni momento e luogo, come possono oggi i retailer rimanere speciali? Walmart e Amazon stanno andando alla grande e ciò significa che le aspettative dei consumatori stanno aumentando rapidamente in tutte le esperienze di vendita al dettaglio.
Il lusso riguarderà sempre la meraviglia, l’emozione, la narrazione e la comprensione dell’eredità di un prodotto e di un marchio. Deve solo essere declinato in modo diverso. Un modo in grado di sfruttare la tecnologia per narrare la sua storia e per rendere facile e conveniente interagire con il brand.
Come reinventare il futuro del mercato del lusso?
La personalizzazione è un tema cruciale e i retailer devono pensare a come rendere l’esperienza unica ed indimenticabile utilizzando i dati e la tecnologia in un modo che sia naturale, non invasivo e consenta ai commessi di offrire il miglior servizio possibile.
La personalizzazione è un tema sempre caldo per la vendita al dettaglio. Il rapporto one-to-one è sempre più importante e a maggior ragione nel segmento del lusso.
La praticità di cui abbiamo parlato deve diventare parte di un’esperienza di acquisto. La tecnologia deve essere utilizzata per eliminare le parti dell’esperienza di acquisto spiacevoli, come le code, la mancanza di taglie e colori ed investire in aspetti che rendano sempre più piacevole l’esperienza stessa.
Ciò significa abbracciare funzionalità come l’acquisto online, il ritiro in negozio, la spedizione dal negozio, la gestione avanzata dell’inventario e il ritiro sul marciapiede, reinventando e abbracciando nuovi clienti avendo sempre davanti agli occhi grandi temi come l’inclusività e la sostenibilità
