Innovazione digitale nel retail: alla ricerca del valore, Il retail in Italia
L’innovazione digitale è la risposta alle nuove abitudini dei consumatori e alla crescente complessità dei processi interni: se ci focalizziamo sul mobile abbiamo dei risultanti incoraggianti, con un aumento degli utenti che si connettono da smartphone (+19.5% rispetto al 2014), e anche un aumento del tempo medio speso on line da smartphone (+26.7% rispetto al 2014).
L’indagine si focalizza sul livello di adozione delle innovazioni portate dai top retailer italiani nel 2015; l’indagine ne intervista 300 tra i top retailer per fatturato, per indagare cosa è stato fatto nel 2015 e le intenzioni per il 2016.
L’adozione dell’innovazione digitale tra i top retailer italiani
Le innovazioni di back-end sono le più diffuse e consolidate per i top retailer (l’86% del campione ha già digitalizzato almeno una parte dei processi di back end) mentre omnicanalità e customer experience in punto vendita guideranno il processo di innovazione per i prossimi anni. Nel 2015 hanno destato maggior interesse le soluzioni di CRM, i sistemi di Business Intelligence (21%) e le soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (18%). Anche l’omnicanalità ha destato molto interesse nei top Retailer Italiani, infatti circa il 50% degli intervistati ha investito in almeno una delle innovazioni a supporto dell’omnicanalità: il 21% ha potenziato il sito informativo, il 22% quello di e-commerce, il 29% ha puntato su soluzioni di App e Mobile Site e il 18% ha implementato programmo Social. Infine, il 33% dei rispondenti ha investito nell’innovazione in ambito di customer experience all’interno del punto vendita.
Le priorità di investimento per il futuro cambiano in funzione del settore: l’abbigliamento guarda con interesse a innovazioni esperienziali nel punto vendita, mentre l’alimentare si interessa maggiormente al soluzioni di self check-out.
Tra i modelli omnicanale evoluti più interessanti troviamo il Click&Collect, cioè la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio; questa formula piace molto non solo ai retailer ma anche ai consumatori, probabilmente perché coniuga molto bene il canale fisico con quello online, anche se, fatta eccezione per il comparto elettronica ed informatica, i prezzi online risultano allineati a quelli del negozio.
I pericoli e i rischi di fallimento nell’adozioni di innovazioni digitali
La ricerca mostra inoltre quali sono i rischi maggiori di fallimento nell’adozione di innovazione digitale: scarsa attenzione alle esigenze interne e mancata definizione degli obiettivi da misurare sono i rischi più grossi, mentre governance condivisa e gestione del cambiamento sono invece le chiavi del successo. La scarsa attenzione alle esigenze porta ad adottare innovazioni “di moda”, già diffuse, favorendo un processo in cui è la tecnologia a guidare e trainare il progetto e non la definizione di una strategia. Da qui la mancanza di un ridisegno dei processi e la scarsa formazione del personale, elementi imprescindibili nell’introduzione di innovazione digitale. Un altro limite evidenziato consiste nello scarso monitoraggio dei risultati; il 45% degli intervistati sostiene di non aver definito degli indicatori di prestazione associate al negozio.
I benefici dell’innovazione digitale nel retail
Ma quali sono le innovazioni che hanno maggiormente contribuito a portare efficienza o efficacia ai retailer? Tra le innovazioni orientate all’efficacia ci sono quelle relative al indoor positioning e couponing per attrarre nuovi clienti in negozio, pagamenti innovativi per ridurre gli abbandoni in uscita e cartellini interattivi per incrementare gli acquisti. Se spostiamo la nostra attenzione sulle innovazioni che portano benefici sia in termini di efficienza (riduzione dei costi) che di efficacia (aumento dei ricavi e del livello di servizio percepito dal cliente) troviamo innovazioni legate alla customer experience in negozio come chioschi, totem o touch point, con funzionalità che vanno dal pre-vendita al post-vendita. Si evidenzia inoltre come l’omnicanalità e le innovazioni che agiscono su più fasi della customer experience in negozio portano contemporaneamente benefici di efficienza e di efficacia. Tra le innovazioni prevalentemente orientate all’efficienza ci sono i sistemi di planning per ottimizzare le scorte, la fatturazione elettronica per ridurre il costo del personale, l’automazione del magazzino per contenere i costi di spazio. Per quanto riguarda le innovazioni che portano benefici di efficienza troviamo soluzioni di back-end che agiscono sui processi di relazione retailer-fornitori (strumenti di comunicazione integrata e a supporto della fatturazione elettronica – dematerializzazione) e sui processi di gestione del magazzino (demand e distribution planning, automazione del magazzino, radio frequenza, voice Picking).
L’adozione dell’innovazione digitale tra i medio piccoli retailer italiani
I medio piccoli retailer utilizzano innovazioni digitali per migliorare l’esperienza dei propri consumatori in negozio e per rendere più efficienti i processi di back end; l’omnicanalità non risulta essere una priorità. L’88% dichiara di aver investito in almeno una innovazione per migliorare la customer experience, 8 su 10 usano canali innovativi per farsi pubblicità, 6 su 10 hanno attivato sistemi promozionali (coupon digitali o SMS), 3 su 10 hanno adottato sistemi di sales force automation o installato sistemi di cassa evoluti, 2 su 10 hanno attivato dei sistemi Loyalty mentre meno di 1 su 10 ha installato chioschi, totem o touch point all’interno del negozio.
Il 60% del campione ha abilitato innovazioni a supporto dell’omnicanalità, anche se con un approccio molto timido; 6 su 10 sono presenti con un sito informativo, ma solo 2 su 10 permettono di acquistare on line (sito di e-commerce) o hanno una presenza mobile.
Tra i piccoli medi retailer ci sono differenti approcci: i “curiosi” e i “titubanti” sono i cluster più diffusi. I refrattari, 18% del campione, non hanno oggi alcuna innovazione in uso: per fare un esempio, non usano il POS e non comunicano via mail, con nessuno. Hanno sperimentato in passato qualche soluzione ma non ne hanno percepito un vantaggio; per loro l’investimento richiesto è troppo elevato e la tecnologia non è così necessaria per interagire con i propri clienti. I refrattari di solito sono retailer di piccolissime dimensioni, con un fatturato inferiore ai 500.000 Euro e con 1 o 2 dipendenti.
I titubanti, 43% del campione, hanno sperimentato 2 o 3 innovazioni ma senza particolare convinzione. Comunicano via mail con clienti e fornitori (80% dei titubanti), utilizzano i canali digitali (web, mail, sms o social) e sono presenti on line con un sito web informativo (50%). Il loro freno sta nell’investimento, troppo elevato a fronte di ritorni poco certi (lo dichiara il 60% del campione), e la mancanza di competenze interne. I titubanti sono in genere retailer di piccole dimensione, fatturato inferiore ai 500.000 Euro e meno di 5 dipendenti e i loro investimenti in innovazione si attestano intorno alle poche migliaia di Euro (mediamente intorno ai 2500 Euro).
I curiosi, 33% del campione, hanno sperimentato più di 5 innovazioni in differenti ambiti, dal back-end, alla customer experience all’omnicanalità. Questi retailer comunicano via mail (o altri canali digitali) con clienti e fornitori (97% dei curiosi), sono presenti on line con un sito informativo (81%) o con un sito di e-commerce (41%) ed effettuano promozioni tramite SMS o email (78%). Gli investimenti medi sono intorno agli 8.000 Euro annui.
Gli innovatori, 6% del campione, hanno investito in molte delle innovazioni analizzate, investendo mediamente oltre 10.000 Euro all’anno. Hanno dimensioni maggiori ma anche loro segnalano come barriera l’elevato investimento a fronte di ritorni non certi.
Tutti i dai e le informazioni sono state tratte dall’indagine del MIP, Politecnico di Milano, dipartimento di Ingegneria Gestionale. Indagine condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.