Oggi vogliamo parlarvi di tre aree chiave nelle quali le aspettative dei consumatori stanno rapidamente evolvendo.
Evoluzione che sembra andare di pari passo con ogni nuovo mezzo, tecnologia o innovazione disponibile sul mercato. I consumatori infatti ad ogni innovazione si prefigurano già il livello di servizio successivo.
Queste aspettative si stanno muovendo così rapidamente da superare le stesse tecnologie che i retailer stanno sviluppando. Tutto ciò impone ai retailer continui investimenti e rapidi mutamenti nell’esperienza di vendita offerta al cliente.
I consumatori non vogliono più pensare
L’aspetto che sembra accomunare le richieste dei consumatori è dato dal fatto che il consumatore non vuole più pensare. I consumatori non vogliono preoccuparsi di tempi lenti, esperienze di pagamento ingannevoli, spedizioni e code. Il cliente vuole solo pensare al prodotto, lo desidera senza distrazioni.
Nessun settore appare immune da questi cambiamenti dinamici. Il retail ha sperimentato il maggior stravolgimento in ogni aspetto del suo business model. Per quanto riguarda invece la grande distribuzione stiamo assistendo prevalentemente a cambiamenti nel pagamento, sia con i pagamenti da smartphone sia con la tecnologia scan-and-go.
Per quanto concerne il settore bancario e finanziario l’impegno degli istituti è quello di recuperare credibilità dopo le esperienze negative dei clienti e fornire facili opzioni per il trasferimento fondi.
Rimane però il retail il settore ad essere investito dai cambiamenti in maniera più forte. Modifiche radicali sono avvenute e stanno avvenendo nelle esperienze in store, nei metodi di pagamento, nel riordino automatizzato e nell’uso del machine learning nella logistica.
Adesso però concentriamoci su alcune delle aree più influenti che sono state colpite recentemente dalle crescenti aspettative dei consumatori.
Evoluzione del point-of-sale (POS)
I consumatori non vogliono fare code. Vogliono prendere i loro prodotti dagli scaffali velocemente ed uscire dal negozio.
Questa volontà nasce soprattutto nei supermercati.
Siamo onesti…
Fare la spesa può essere un’esperienza poco piacevole, e i maggiori problemi si verificano al momento del pagamento, con lunghe code e consumatori irritati. Il self-checkout ha aiutato ad alleviare alcuni di questi fastidi, ma questa tecnologia ha ancora diversi problemi e a volte può risultare più scomoda rispetto al recarsi ad una cassa tradizionale.
Un altro modo in cui la grande distribuzione sta cercando di risolvere le problematiche nei pagamenti è offrendo la possibilità di ordinare i prodotti desiderati online per poi ritirarli in negozio.
Amazon Go
Come molte delle altre novità, è Amazon che sta portando la grande rivoluzione nei metodi di pagamento nei supermercati. Amazon Go ha da poco aperto i battenti, ma ci vorrà ancora qualche anno prima che si diffonda in tutto il mondo e possa mostrare a tutti il cambiamento che è in grado di portare.
La maggior parte dei consumatori dovrà attendere ancora molto prima di poter sperimentare i negozi Amazon-Go. Ma i clienti si aspettano comunque grandi cambiamenti nei loro supermercati di fiducia e la lentezza con la quale queste modifiche vengono adottate provoca spesso malcontento.
Il self-checkout con scansione del prodotto, imbustamento e pagamento autonomo prenderà piede anche nel settore della vendita al dettaglio. Questa previsione è dettata anche dal continuo declino delle visite in store. Declino che impone ai retailer di prendere dei rischi aggiornando la tecnologia presente nel punto vendita per ripotare i consumatori in negozio.
Molti celebri retailer stanno puntando a rendere più snello il sistema di pagamento. Macy’s ad esempio ha cominciato ad adottare il mobile payment, ma dopo il pagamento i consumatori sono obbligati a mettersi in coda per il controllo da parte dei cassieri e la rimozione delle etichette di sicurezza. Questo controllo vanifica in parte il miglioramento portato dal self-checkout, ma è comunque un passo verso la facilitazione e l’accelerazione nel processo di pagamento.
Siamo certi che a breve molti altri retailer inizieranno a seguire l’esempio di Macy’s, fornendo magari un’esperienza di pagamento ulteriormente migliorata.
Spedizione e consegna
La prima cosa da sottolineare è che esistono ancora oggi retailer che non offrono ai propri clienti l’opzione per la spedizione gratuita. Questi retailer sono talmente abituati al flusso di denaro proveniente dai costi di spedizione che non intendono perderlo, anche se i dati dimostrano che far pagare la spedizione al cliente incide negativamente sulle vendite.
La maggior parte dei retailer hanno una soglia di spesa al di sopra della quale offrono spedizioni gratuite. In ogni caso la logistica è oggi il terreno dove molti retailer si stanno dando battaglia e ciò dimostra l’importanza di questo aspetto.
La spedizione gratuita è oggi non più un valore aggiunto per i retailer che la offrono, ma un aspetto in grado di penalizzare coloro che ancora non la prevedono. I clienti inoltre non solo si aspettano la consegna gratuita, ma anche una spedizione velocissima. La logistica dunque non è più un problema dietro le quinte, è un aspetto importante dell’esperienza d’acquisto del cliente ed è fondamentale per tenere il passo con le aspettative di gratificazione immediata degli acquirenti.
Negli ultimi tempi si parla spesso di machine learning e di intelligenza artificiale applicate al marketing, ma il maggiore impatto di queste tecnologie è proprio nella logistica. Tali componenti sono infatti fondamentali per offrire un servizio in grado di soddisfare i clienti e tenere il passo di Amazon, che può contare sulla sua massiccia rete di distribuzione.
Esperienza post vendita
Spedire un prodotto non è più il fine ultimo dei brand. L’esperienza del cliente con una determinata marca infatti non termina con l’acquisto ma viene indirizzata su un percorso che porta il cliente a prendere in considerazione quel brand per acquisti successivi.
Nel post-vendita i consumatori si aspettano un paio di elementi chiave.
Il primo è una e-mail a seguito della vendita che confermi il gradimento del prodotto e che inviti il cliente a segnalare eventuali problemi.
Ciò offre al retailer la possibilità di entrare nuovamente in contatto con il cliente e stimolarlo a ripetere l’acquisto. I clienti sono infatti più propensi a riacquistare entro 30 o 60 giorni dall’acquisto più recente.
Pertanto, inviare agli acquirenti recenti un messaggio di posta elettronica a seguito della vendita, non solo è atteso dai clienti, ma può essere molto redditizio per l’azienda.
Un’altra aspettativa del cliente è la capacità di essere ascoltati dal marchio. I clienti vogliono far sentire la loro voce. Vogliono fornire le loro opinioni attraverso valutazioni e recensioni, attraverso social e sondaggi.
I brand devono accettare che questa voce sia fuori dal loro controllo. Ancora una volta, però, questo è un vantaggio per il marchio perché aumenta il coinvolgimento dei clienti e la probabilità di fidelizzazione.
Pensa come il tuo cliente
I retailer, nella loro veste di strateghi e analisti, sono spesso risucchiati così profondamente nel contesto del loro brand che dimenticano di pensare come un cliente. Eppure gli stessi retailer sono consumatori. A volte la soluzione più semplice è quella di realizzare ciò che vorresti tu stesso quando fai shopping.
Alcuni dei più importanti cambiamenti nella customer journey sono spesso le idee più semplici. E il cambiamento non si sta arrestando, ma anzi continua ad accelerare il proprio passo. Presto i consumatori si aspetteranno riordini automatici tramite acquisti vocali.
Se i retailer si ricordano di tanto in tanto di mettersi nei panni di un cliente viziato, possono rendere felice la loro clientela e offrire esperienze reciprocamente vantaggiose.
