Per il raggiungimento del customer engagement nel settore retail si parla molto negli ultimi tempi di co-creation. Ma cosa significa questo nuovo termine di provenienza americana? Si parla di co-creation quando un cliente contribuisce attivamente ad un risultato rilevante per il retailer sia esso una transazione, un’esperienza o altro. Questo contributo profuso dal cliente abbraccia un vasto range di livelli di coinvolgimento, da quello passivo (si pensi alla mera partecipazione) a quello attivo (il cliente rappresenta la maggiore attrazione).
Coinvolgimento passivo
La co-creation si applica ovunque un retailer o un brand offra un servizio di qualche genere, sia esso relato al prodotto, al brand o allo stile di vita che il brand rappresenta. Al livello più basilare della partecipazione passiva la co-creation include ad esempio la configurazione del prodotto a partire da una serie di scelte possibili. Si pensi ad esempi alle scarpe custom di nike. Il cliente in questo caso non ha in realtà un grande ruolo, egli sta solamente scegliendo da una lista di opzioni dalla quale non può affrancarsi. Dipende infatti dal retailer e non dal cliente impostare il processo di scelta in modo che risulti significativo per il cliente e che finisca per rendere il prodotto finale abbastanza unico da far sentire il consumatore, una volta uscito dallo store, come se avesse creato qualcosa di interamente personale.
A livello di brand o a livello di stile di vita che esso rappresenta, il coinvolgimento passivo è realizzato con la formula della partecipazione ad eventi come per esempio a lezioni tenute dal retailer su qualche tipo di argomento inerente il brand. In questi eventi il cliente impara qualcosa e pone alcune domande. Da questo tipo di eventi il retailer si aspetta che il cliente venga educato ed ispirato a compiere alcune attività in linea con il tema della lezione, sia essa l’alpinismo o qualunque altra cosa.
Queste sono due vie facili per coinvolgere il cliente. Inoltre offrire la possibilità di personalizzare il proprio prodotto o organizzare qualche evento può essere facilmente replicabile in store diversi ubicati in diverse località.
Coinvolgimento attivo
Ottenere la partecipazione attiva è invece più complicato. Essa necessita di molte più risorse ed è molto più difficile da ottenere. Per capire la differenza nei due tipi di coinvolgimento possiamo ricorrere ad una similitudine. La differenza fra coinvolgimento passivo ed attivo del cliente è come la differenza fra andare al cinema a vedere un documentario di viaggio e fare in prima persona quel viaggio. Rimanendo all’interno di questa similitudine è chiaro che il retailer può offrire un enorme cinema e creare un’esperienza uniformata per molti clienti, ma molto più difficile è organizzare un viaggio per molti clienti insieme. Sarebbero necessari molti soldi e molti impiegati.
Queste limitazioni ad attività di partecipazione attiva non dovrebbero però scoraggiare i retailer e i brand dal fare di più per esplorare le opzioni possibili della co-creation. Quando i retailers parlano di customer engagement quello di cui veramente dovrebbero parlare è come possano creare qualcosa di memorabile per i clienti. A livello di prodotto ciò significa ad esempio che il cliente dovrebbe mettere cuore, impegno ed impulso creativo per creare il suo prodotto finale non soltanto scegliere fra alcune possibilità predisposte da qualcun’altro.
Parlare di co-creation dunque non ha a che fare soltanto con la vendita di prodotti. I retailers infatti invece di concentrarsi su come vendere prodotti dovrebbero porre maggiore impegno a rendere l’esperienza del consumatore maggiormente coinvolgente. Gli store, anche nell’era dell’e-commerce, dovrebbero ancora rispondere alla funzione di vendere prodotti, ma sempre di più appare chiaro che ci sia bisogno di qualcosa di più per coinvolgere i clienti, fornirgli un’esperienza memorabile ed infine acquisire la loro fedeltà.