La crescita dell’e-commerce e di una certa visione del retail basato sulla customer experience ha subito negli ultimi anni una rapida crescita.
Ma nonostante i retailer abbiano incrementato le vendite dei loro prodotti tramite i canali digitali e che i negozi fisici siano diventati luoghi in cui il cliente può interagire e “vivere” il marchio, i due canali in molti casi rimangono ancora nettamente distinti.
In poche parole, il design dell’e-commerce incoraggia le transazioni mentre le esperienze in negozio danno forma allo storytelling del brand. Negli ultimi mesi però, a causa della crisi da Covid-19, i canali fisici hanno sofferto maggiormente e l’eCommerce è diventato più importante che mai.
Il canale online rappresenta dunque oggi la via principale per le vendite ed una piattaforma sempre più capace di raccontare la storia e i valori del brand.
Anche a seguito della riapertura dei negozi al dettaglio, molti acquirenti visiteranno i negozi fisici sempre meno frequentemente rispetto a prima della pandemia, sottolineando il nuovo ruolo del sito Web: offrire la piena esperienza del marchio.
Nonostante si preveda che l’eCommerce raggiungerà il 22% delle vendite al dettaglio globali totali entro il 2023, l’esperienza online di molti retailer lascia ancora molto a desiderare.
Al momento, l’aspetto funzionale dell’e-commerce ha la priorità. Il Covid-19 ha accelerato le strategie di ottimizzazione dell’e-commerce per garantire le consegne dei prodotti, ma ora più che mai è cruciale per i marchi iniziare a pensare il proprio canale online come una vera e propria vetrina del proprio brand, tanto quanto lo è stato il flagship store fino ad oggi.
Per aiutare i retailer a comprendere gli attuali limiti dell’eCommerce e migliorare il loro utilizzo del canale, schematizziamo il percorso del cliente in tre stadi mentali: Desiderare, Esplorare e Localizzare.
I tre stadi mentali
Desiderare
Nello stato mentale del “desiderare”, i clienti cercano di essere ispirati e vanno alla ricerca di nuovi prodotti in grado di generare il loro interesse.
Esplorare
Nel successivo stato mentale dell'”esplorare” i clienti navigano nel web cercando una convalida della loro scelta.
Localizzazione
In questo stato mentale il cliente ha già deciso che comprerà quel prodotto, deve solo trovare il rivenditore più economico o in grado di offrire loro un servizio migliore per completare l’acquisto.
L’eCommerce, finora, è stato progettato per supportare solo la fase di localizzazione, in cui il consumatore è pronto ad effettuare un pagamento rapido e senza problemi, senza vere opportunità di essere coinvolto in un’esperienza relativa al brand.
Quindi, come possono oggi i marchi tradurre l’idea di “esperienza” nel mondo digitale e dare una risposta agli stati mentali del desiderare e dell’esplorare??
Brand storytelling
Raccontare la storia e i valori del brand è fondamentale per costruire un’immagine del marchio che sia coinvolgente per il consumatore.
I brand devono catturare l’immaginazione dei loro clienti producendo contenuti che li ispirino e comunichino loro un messaggio ed uno stile di vita nel quale il cliente si possa rispecchiare. In questo modo i contenuti possono guidare i clienti nella loro scelta nel momento della loro fase esplorativa.
Esperienze online
Sebbene il digitale non sostituirà mai l’importante ruolo che i negozi fisici svolgono nella vendita al dettaglio e nella capacità di vivere un’esperienza reale del brand, i retailer dovrebbero comunque impegnarsi per utilizzare i propri canali online per entusiasmare i clienti.
Come avvenuto di recente per molti musei che hanno iniziato ad offrire tour virtuali, la creazione di esperienze immersive sarà nel prossimo futuro la chiave per realizzare esperienze online dall’alto impatto emozionale.
Il settore dei prodotti di bellezza, in cui la vendita al dettaglio è ancora legata strettamente all’esperienza, è attualmente in prima linea nella ricerca di tecnologie in grado di eguagliare l’esperienza fisica.
I negozi di prodotti di bellezza, negli ultimi anni, si sono trasformati diventando meno interessati alla vendita e più alla comunità della bellezza.
In questo modo i negozi sono diventati sempre di più luoghi dove fare esperienza del brand piuttosto che punti vendita.
I punti di contatto digitali sono integrati sempre più strettamente con i negozi fisici per migliorare la customer experience e creare spazi dove la comunità legata ad un certo brand possa riunirsi e fare esperienze. Adesso però stiamo assistendo alla migrazione online di questa tecnologia e del focus sulla comunità.
Mai più come prima
Date le crescenti preoccupazioni sanitarie, è probabile che i cambiamenti comportamentali che stiamo sperimentando in questi mesi si consolideranno e rimarranno, in tutto o in parte, anche una volta che l’emergenza da Covid-19 sarà terminata.
Stiamo, ad esempio, assistendo a marchi come MAC Cosmetics implementare test di prodotti attraverso Realtà Aumentata nei loro eCommerce.
Mentre pensano ai format futuri dei negozi fisici, i retailer devono oggi considerare l’eCommerce non più solo come un canale di vendita, ma anche come un luogo dove i clienti possano fare esperienza del brand.
Grande attenzione inoltre dovrà essere posta sull’interazione fra i negozi fisici monomarca e i canali e-commerce in cui potranno fiorire interazioni significative.