A volte seguire la scia paga.
Di cosa stiamo parlando?
Stiamo parlando di un nuovo studio in cui sono stati intervistati 4000 consumatori a cui è stato chiesto perché acquistano nei negozi fisici e come lo store viene vissuto nella loro routine di acquisto.
Lo studio prende in esame quattro segmenti retail: mass merchants/grandi magazzini, supermercati, salute/bellezza e abbigliamento/accessori. I consumatori sono stati raggiunti tramite un sondaggio online inviato loro dopo aver completato un acquisto.
Questo progetto mira ad ottenere una maggiore chiarezza su cosa si aspettano i consumatori da un’esperienza omnicanale, a cavallo tra touchpoint digitali e touchpoint fisici.
Uno degli obiettivi principali dello studio era quello di capire se i consumatori percepivano, da parte dei retailer, una performance all’altezza delle aspettative.
La conclusione: i negozi non offrono esperienze all’altezza delle aspettative.
Meno della metà dei consumatori coinvolti nel sondaggio ha dichiarato di essere soddisfatto del modo in cui viene servito dal retailer lungo i vari canali.
Le mancanze dei retailer diventano particolarmente evidenti quando si parla di ciò che i consumatori danno per scontato nel mondo digitale/mobile di oggi: che i retailer conoscano i clienti e la loro cronologia di acquisti, indipendentemente dal canale usato per l’acquisto.
La personalizzazione dell’offerta e dell’esperienza è sicuramente la chiave, ed è proprio in questo ambito che i consumatori hanno espresso la maggiore delusione quando si parla dell’esperienza retail odierna. E’ per questo che così tanti consumatori utilizzano sempre più frequentemente l’e-commerce rivolgendosi ad Amazon e co.
Ma c’è anche un altro dato interessante che emerge dal sondaggio: le abitudini di consumo dei 24-enni e dei 34-enni sono molto diverse; nonostante questi due gruppi siano uniti nel macroinsieme dei “millennial”.
Ecco come si identifica un nuovo segmento demografico: la prima vera generazione di consumatori “connessi” e dotati di potere d’acquisto. Per comodità li chiameremo Bridge Millennial.
Chi sono i Bridge Millennial
Ecco le loro caratteristiche:
- hanno tra i 30 e i 40 anni d’età, sono quindi più giovani dei membri della generazione X ma più anziani della maggior parte dei Millennial
- hanno disponibilità economica ed un buon livello di istruzione
- si avviano in una fase stabile della loro carriera e vedono le loro entrate in aumento
- spendono più soldi usando device che guidano le loro scelte d’acquisto – dai prodotti che comprano agli store in cui completano gli acquisti.
E’ evidente che i Bridge Millennial sono un indicatore fondamentale di come il commercio 2.0 si evolverà nei prossimi 5-10 anni. Ecco 3 ragioni principali per cui i retailer devono comprendere il comportamento dei Bridge Millennial:
- hanno le più alte aspettative nei confronti dell’omnicanalità
- sono acquirenti che usano prima di tutto i loro device connessi come intermediari quando scelgono cosa comprare e da chi comprarlo
- sono un segmento di compratori che stanno riesumando una pratica di shopping che si pensava ormai appartenere al passato: lo showrooming
Partendo da questi presupposti si possono delineare tre diverse personas dello shopping:
Il Digital Shopper
Un consumatore o una consumatrice che si distingue perché effettua metà o più della metà dei suoi acquisti tramite canali digitali.
Il 44% dei Digital Shopper riferisce di avere una laurea e un reddito di 76.000 dollari l’anno. Si tratta della persona più giovane.
Any Channel Shopper
Questo tipo di consumatore divide la propria spesa tra i canali fisici e i canali online. Questo gruppo ha più o meno la stessa età dei digital Shopper e dichiara di avere un reddito annuale di 70.000 dollari. Il 22% riferisce di avere una formazione di livello universitario.
Brick-and-Mortar Shopper
Il tipo di consumatore che fa le sue spese per metà o più presso store fisici. Questa persona riferisce di avere un reddito familiare di 64.000 dollari annui, il 13% di loro ha una laurea. Questo gruppo ha due anni in più rispetto ai due cluster precedenti.
Meno della metà di tutti i compratori riferiscono che la maggioranza delle loro spese vengono effettuate esclusivamente presso negozi fisici.
La parte più cospicua degli intervistati dividono infatti le loro spese tra lo store fisico e i canali online, con percentuali che variano in base alla categoria merceologica. Anche nella categoria alimentare, che da sempre è bastione dell’acquisto in store, i consumatori dichiarano di alternare fisico e online.
Il 41% dei consumatori dichiara che l’acquisto negli store fisici è predominante per quanto riguarda la spesa di alimenti. Questo vuol dire che il 59% del campione preso in esame usa entrambi i canali, fisico e digitale, quando compra prodotti di questo genere.
Non si può nascondere che quest’ultimo dato sia particolarmente degno di nota.
L’altro dato sorprendente che emerge dal sondaggio riguarda la categoria abbigliamento, dove solo un terzo dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di fare il proprio shopping in uno store digitale.
Ma c’è dell’altro…
Durante lo studio è stato chiesto ai consumatori che uscivano dai negozi se sapevano cosa volevano comprare prima di entrarvi.
La risposta è che in quasi tutte le categorie merceologiche la maggior parte dei consumatori ha risposto in modo affermativo. Le ragioni che stanno dietro a ciò sono di due tipi:
- avevano fatto acquisti in quel negozio in precedenza e sapevano cosa aspettarsi
- avevano consultato i propri device prima di recarsi in negozio per capire se avrebbero trovato l’articolo che cercavano.
L’unica eccezione a questo approccio è il settore dell’abbigliamento.
Il 65% di tutti i consumatori ed il 68% di quelli digitali ha affermato che non sapeva esattamente cosa volevano prima di entrare nel negozio.
E cosa è successo una volta che si sono recati in negozio?
I negozi diventano showroom
Non è certo un segreto che i retailer brick-and-mortar si trovino ad affrontare una fase di pressione intensa.
I gusti del consumatore in fatto di abbigliamento sono cambiati, modificando il modo di cui le persone acquistano l’abbigliamento.
Ogni giorni della settimana è un Casual Friday. Le donne e gli uomini che una volta acquistavano abiti “da lavoro” e abiti per tutti i giorni adesso cercano capi d’abbigliamento che possano servire ad entrambi gli scopi; e l’abbigliamento athleisure (vestiti sportivi per outfit formali) si è imposto come trend dominante.
Questo cambiamento di abitudini ha fatto sì che sia più semplice per i consumatori comprare vestiti online senza spendere troppo denaro. Un paio di leggings neri e una felpa con cappuccio non sono difficili da reperire in rete. Sono anche molto più economici di un completo da uomo o di un tailleur da donna. Una volta che il cliente trova il look che funziona per lui può tenere il suo armadio sempre fornito di jeans e t-shirt con un solo click.
Per un gusto più sartoriale entrano in gioco i servizi in abbonamento come Indochino, Bonobos, Trunk Club, Stitch Fix, Rent the Runway e Amazon Fashion e gli eTailers innovativi come Revolve e FRWRD. Questi players creano dei canali per permettere al consumatore di comprare l’ultima collezione senza passare il suo tempo in un negozio.
Il potere dei Bridge Millennial
Quando si parla di abiti ed accessori, il comportamento dei Bridge Millennial si può riassumere in questi punti:
- Comprano un sacco: diciotto acquisti all’anno, il numero più alto dopo quello dei millennial che si attestano sui 19 acquisti annuali.
- Spendono un sacco: 2.225 dollari all’anno, la spesa più alta dopo quella della Generazione X, che spende in abiti ed accessori 2.367 dollari ogni anno.
- Preferiscono la carta di debito alla carta di credito e scelgono Paypal rispetto alla store card. I Bridge Millennial usano la carta di debito più di ogni altro segmento di consumatori. Rispetto ai Millennial usano la carta di credito meno frequentemente, anche se la usano leggermente di più rispetto ai membri della Generazione X. Usano PayPal con una frequenza leggermente minore rispetto ai millennial, ma molto di più rispetto ai baby boomers e alla Generazione X.
- Usano spessissimo il proprio smartphone per fare shopping: il 17% dei Bridge Millennial riferiscono di usare il proprio smartphone per comprare accessori e vestiti, una percentuale che supera quella del Millennial, al 15.9%.
- Sono i più volubili: quasi un terzo dei Bridge Millennial, il 30% per la precisione, hanno provato un nuovo venditore o hanno cambiato venditore negli ultimi 30 giorni (la percentuale di volubilità negli altri segmenti è del 21%).
- Si trovano spesso ad usare i negozi fisici come showroom: il 14% dei Bridge Millennial dice di usare i negozi retail per guardare gli articoli, ma non per comprarli. Questa percentuale viene registrata all’11% per gli altri gruppi.
Ai Bridge Millennial piace molto comprare online: quasi la metà di questo gruppo (il 48%) dichiarano di preferire l’acquisto online per i loro vestiti e accessori, mentre negli altri gruppi questa percentuale raggiunge il 40%. Il 25% dei Bridge Millennial afferma che Amazon è il loro retailer abituale quando acquistano abbigliamento online. Non è che i Bridge Millennial evitino di andare negli store fisici, è che quando entrano non è sempre detto che escano con un acquisto in mano.
Sicuramente i retailer brick-and-mortar sono al corrente di tutto ciò.
Molti retailer stanno infatti investendo per creare delle esperienze in-store accattivanti per questa nuova generazione di acquirenti: sfilate, trunkshow, incontri con i designers e molto altro.
Ma non è questo che i Bridge Millennial stanno cercando.
Questi consumatori connessi vogliono tecnologia e ancora più tecnologia per rendere la loro esperienza nello store fisico efficiente ed agevole come lo shopping online. Questa famiglia di acquirenti infatti desidera entrare in uno store, scannerizzare i prodotti, usare i chioschi in store per chiedere informazioni sul prodotto, sulla disponibilità di magazzino e poi fare un check out veloce.
Cosa vogliono dunque?
Un personal shopper nel negozio fisico? No grazie.
Chatbot? No.
Un assistente personale virtuale? Sì!
Circa il 5% dei Bridge Millennial raccontano di usare un assistente vocale quando comprano abbigliamento e/o quando scelgono cosa comprare e dove comprarlo. I Bridge Millennial usano questa funzione con il doppio della frequenza rispetto agli altri gruppi.
Ma soprattutto, questa generazione di acquirenti vuole che i retailer sappiano chi sono quando entrano nel negozio. Questo significa che i servizi, i prodotti e le promozioni possono e devono essere modellati secondo le loro esigenze e sulla base dei loro acquisti precedenti.
E devono giungere a loro tramite i dispositivi mobile.
La praticità è il principio guida per le scelte d’acquisto dei Bridge Millennial, dopo la praticità viene il prezzo.
Qual è il prossimo passo?
Se vogliamo vedere il bicchiere mezzo vuoto: i retailer fisici possono dire addio a questo segmento di consumatori che sanno cosa vogliono e hanno il controllo delle proprie scelte.
Questi consumatori non hanno bisogno del negozio fisico come intermediario tra loro e quello che vogliono comprare.
Questo tipo di cliente ha un atteggiamento fondamentalmente opportunistico e usa il negozio fisico solo per farsi un’idea in concreto del prodotto che ha trovato online. Forse lo comprerà, forse no: però la sua decisione non dipende dal negozio in cui si trova. Il negozio potrebbe non avere alcuna influenza sulla sua scelta.
Il Bridge Millennial desidera praticità e un’ampia selezione di prodotti. Il negozio online non può più offrirgli un livello accettabile in nessuno di questi due aspetti. L’online dà questa possibilità e Amazon la concretizza: quello stabilito da Amazon è lo standard al quale l’acquirente comparerà ogni altro retailer che incontra, online e offline.
Ma vediamo il bicchiere mezzo pieno e diciamo che i retailer fisici hanno ancora buone possibilità
Se è vero che il 25% dei Bridge Millennial elegge Amazon come proprio retailer prediletto, tutto il restante 75% asserisce di preferire una varietà di retailer diversi.
Un’ampia gamma di scelta è importante per i consumatori, che sono quindi disponibili ad acquistare da diversi retailer per arrivare agli articoli a cui sono interessati. Per l’abbigliamento, almeno, vedere, toccare e provare gli abiti è ancora importante. Il 38% dei Bridge Millennial si reca in negozio e acquista in negozio: questo sicuramente è un buon punto di partenza. Usare la tecnologia per identificare e favorire queste opportunità di conversione per questi consumatori altamente connessi può trasformare una visita in negozio in una vendita, e far guadagnare un cliente abituale.
Quello che salta agli occhi è che le abitudini d’acquisto dei Bridge Millennial sono già ben definite. Il trend dello shopping digitale è ormai affermato e i device connessi creano sempre più opportunità di comunicazione tra i Bridge Millennial e i marchi.
Comunicazione che non avviene necessariamente nello store fisico.
Non c’è dubbio: i Bridge Millennial saranno un driver nella ristrutturazione del settore retail. Questo segmento ha il potere d’acquisto, l’interesse per lo shopping e un ampio parco di retailer da cui acquistare.
La domanda è: sapranno i retailer tenere il passo con la tecnologia che fa ormai parte della natura dei Bridge Millennial?
