Oggi vogliamo parlarvi di brand experience e nello specifico di quello che alcuni grandi marchi stanno proponendo ai loro clienti per fare in modo che la loro esperienza risulti indimenticabile!
Brand Experience: flagship vs store
Quando si tratta dei negozi di una catena retail, esiste un conflitto costante tra i negozi nelle strade dello shopping e il flagship store. Il flagship store è il luogo in cui il brand comunica in maniera più forte i suoi valori e si presenta al pubblico nella sua veste migliore, ma spesso la sua portata è limitata.
La brand experience nel flagship non è infatti quella vissuta tutti i giorni dai clienti di quel brand, che visitano più spesso altri negozi della catena.
I brand utilizzano spesso il flagship store come uno spazio di innovazione con investimenti in tecnologia e nella creazione di brand experience quanto più coinvolgenti possibili. Essi sono inclini ad essere cambiati rapidamente e limitati nella loro capacità di ridimensionamento.
La maggior parte delle catene possiede solo alcuni negozi mono-marca presenti spesso in città con un’alta popolazione residente e una grande quantità di traffico turistico. È necessario infatti un sufficiente numero di persone – e vendite – per giustificare l’investimento.
I negozi presenti nelle principali vie dello shopping hanno spesso le maggiori superfici che la catena possiede, mentre in città più piccole le superfici sono spesso inferiori.
Se il flagship dunque è il luogo dove il brand comunica la sua identità e fa le sue promesse al cliente, i negozi nelle maggiori vie delle grandi città sono dove il marchio cerca di mantenere queste promesse tramite la vendita dei suoi prodotti.
Nei negozi diversi dal flagship i clienti vivono l’esperienza di tutti i giorni che manca però spesso del coinvolgimento necessario per invogliare il cliente a ripetere l’esperienza. In questi negozi le qualità apprezzate dal management sono coerenza, efficienza e sopratutto capacità di vendita. Qualità che nulla hanno a che vedere con customer experience ricche e coinvolgenti.
È quasi una storia di mutua esclusività. Se qualcosa è abbastanza buono da meritarsi la presenza in un flagship store, perderà immediatamente tutta la sua particolarità se viene replicato in ogni negozio della catena.
Forse solo Build-A-Bear ha trovato una via d’uscita a questa situazione fornendo una brand experience unica attraverso un numero di negozi più limitato di quanto altrimenti potrebbero essere in grado di supportare.
Questa dicotomia fra flagship store e grandi negozi delle vie dello shopping esiste da molto tempo, ma i rivenditori e i marchi la stanno portando a un livello completamente nuovo. Spesso i nuovi concept store sono adiacenti o tangenziali al modo di presentare il brand tipico di un flagship store.
In realtà, questi concept store sono spesso meno negozi di punta e più luoghi dove vivere nuove esperienze.
Ecco solo alcuni esempi.
Brand come hotel
Taco Bell, una grande catena di fast food americana, ha suscitato molto interesse a seguito dell’apertura di The Bell, un hotel che sarà aperto per un periodo limitato a Palm Springs.
Sarà caratterizzato da bar Cantina, attività in piscina, camere allestite con loghi Taco Bell e offrirà inoltre abbigliamento con il proprio marchio e nail art personalizzate.
Le stanze si sono esaurite in due minuti.
Taco Bell non è la prima catena a cimentarsi nel campo alberghiero. Bulgari ha attualmente sei hotel, con piani per aprirne altri tre in tutto il mondo.
Secondo il sito Web della gioielleria, l’obiettivo degli hotel è quello di “trasmettere l’eccitazione del marchio Bulgari, il suo fascino senza tempo e l’eredità del magnifico gioielliere romano”.
Bulgari non è però l’unico marchio di lusso a decidere di dare vita alla sua esperienza nel mondo della ricettività – Dior ha una suite con il proprio marchio presso l’hotel Regis di New York, Armani e Versace hanno rispettivamente hotel a Dubai e in Australia, e Ralph Lauren ha un resort sulla spiaggia in Giamaica.
Brand come ristoranti
Se un intero hotel sembra eccessivo, ci sono molti retailer che hanno aperto ristoranti, offrendo un tipo di esperienza analoga, ma senza l’impegno di gestire un hotel 24/7.
Tommy Bahama, retailer impegnato prevalentemente nel settore dell’abbigliamento, gestisce ristoranti da anni e il brand ne possiede già 18. A volte quei ristoranti sono adiacenti ai negozi al dettaglio. Altre volte invece sono per lo più autonomi.
Ciò significa che Tommy Bahama non si aspetta davvero che il ristorante favorisca la vendita dei prodotti. Piuttosto, il ristorante è un’esperienza autonoma che approfondisce l’apprezzamento del marchio da parte dei clienti.
Quindi non dovrebbe sorprendere che Nordstrom abbia investito nel rinnovamento dei suoi caffè, Tiffany abbia aperto un Blue Box Café a New York e Lululemon abbia ora anche un ristorante.
Alcune di queste esperienze – in particolare quelle che sono fisicamente vicine ai negozi esistenti – non sono vere e proprie “esperienze di vita”. Quando il ristorante o l’albergo è collegato ad un negozio, è lì con l’intento di attirare vendite. Il retailer si aspetta infatti che il cliente prima di lasciare l’albergo o il ristorante compri anche qualche prodotto dallo store.
Entrambi i tipi di esperienze hanno un loro posto, ma l’esperienza più coinvolgente è quella relativamente nuova – e se mettere servizi ed esperienze ricche negli store è costoso, queste nuove esperienze portano l’investimento da parte dei retailer ad un livello completamente nuovo.
Ci sono esperienze ed esperienze
La differenza tra le esperienze correlate ad un punto vendita e le esperienze immersive indipendenti dalla vendita del prodotto dipende dal fatto che il rivenditore o il marchio stia cercando di creare un luogo dove comunicare i valori del proprio brand e coinvolgere i suoi clienti o che stia solo cercando di vendere più prodotti.
Il negozio di innovazione Nike a Manhattan ha molte cose interessanti, ma c’è una grande differenza tra avere un campo da basket nel proprio negozio e aprire una palestra focalizzata sull’allenamento degli atleti che giocano a basket.
Conclusioni
Ad un certo livello, queste esperienze coinvolgenti sono espedienti. La loro portata è infatti limitata, ad esempio solo un numero esiguo di persone dormirà nell’albergo temporaneo The Bell o nei lussuosi alberghi di Bulgari.
Ma ovviamente le esperienze di queste persone una volta pubblicate sui social network daranno vita ad una condivisione virale che potrebbe valere la pena di investire in questo genere di brand experience.
Di tutti gli esempi citati in questo articolo, i fast food di Taco Bell ed il suo hotel sono probabilmente i più lontani.
Ma quanto aggiunge all’esclusività di Bulgari la creazione di hotel di lusso?
O la possibilità di fare veramente “Colazione da Tiffany”?
Ciò che rende questo tipo di investimenti ancora più interessante – e questa è la domanda su cui riflettere – è, se il valore di un’esperienza di vita e il suo contributo all’autenticità del marchio è così alto che vale la pena investire per fare cose folli come aprire una catena di hotel o ristoranti che non fanno nulla per vendere direttamente i tuoi prodotti.
Articolo tratto dal sito online di Forbes
