I programmi fedeltà si sono diffusi nei più disparati settori. Viaggi, retail, servizi finanziari e molti altri settori hanno visto proliferare i programmi fedeltà. I programmi fedeltà sono però oggi destinati a cambiare e noi scommettiamo sul binomio blockchain e programmi fedeltà.
Breve storia dei programmi fedeltà
I primi rudimentali programmi fedeltà considerabili antesignani di quelli attuali videro la luce negli Stati Uniti nel lontano 1793. Alcuni negozianti in quell’anno cominciarono infatti a rilasciare ai loro clienti gettoni di rame che potevano essere convertiti in prodotti.
Il primo programma di fidelizzazione moderno è datato invece 1981. Furono i viaggiatori frequenti della American Airlines che per primi beneficiarono di questa innovazione.
Alcuni dati sulla diffusione dei programmi fedeltà in Italia
Una ricerca Nielsen del 2016 ci ha fornito dati interessanti sulla diffusione dei programmi fedeltà in Italia. Il 74% del campione esaminato ha dichiarato di essere iscritto ad almeno un programma fedeltà. Il 17% dichiara di essere iscritto a più di sei programmi fedeltà.
I risultati positivi per le aziende sono chiari. E sono poche quelle che ancora non prendono in considerazione i benefici di una strategia di fidelizzazione di questo tipo. Il 62% dei consumatori afferma infatti che a parità di condizioni preferiscono perfezionare i propri acquisti da aziende che permettono l’accumulo di punti in vista di successivi premi o sconti.
Tutto ciò risulta in un labirinto di sistemi di accumulo di punti e opzioni di riscatto. Aventi spesso processi lenti e poco intuitivi. Il terreno dei programmi fedeltà è dunque maturo per un’innovazione in grado di semplificarli.
Blockchain e programmi fedeltà
La risposta potrebbe essere il blockchain.
Una blockchain è una base di dati distribuita, introdotta dalla valuta Bitcoin che mantiene in modo continuo una lista crescente di record, i quali fanno riferimento a record precedenti presenti nella lista stessa ed è resistente a manomissioni.
La prima e più conosciuta applicazione della tecnologia blockchain è la visione pubblica delle transazioni per i bitcoin. La quale è stata ispirazione per altre criptovalute e progetti di database distribuiti.
Blockchain consente dunque di condividere un registro delle transazioni fra una rete di partecipanti. Quando si verifica una nuova transazione, ad esempio, viene rilasciato, riscattato o scambiato un punto fedeltà viene generato un token unico generato dall’algoritmo e assegnato a tale transazione.
I token sono raggruppati in blocchi e distribuiti in tutta la rete aggiornando ogni registro. I nuovi blocchi di transazioni vengono convalidati e collegati a blocchi precedenti, creando un record forte, sicuro e verificabile di tutte le transazioni, senza la necessità di intermediari o basi di dati centralizzate.
Blockchain e programmi fedeltà. Quello che dovete sapere
Un beneficio per i consumatori iscritti a molti programmi fedeltà potrebbe essere quello di ottenere rimborsi o scambiare punti di diversi programmi fedeltà su di un’unica piattaforma.
Avendo un portafoglio digitale unico per tutti i punti accumulati dai vari programmi fedeltà i consumatori non sarebbero obbligati a cercare le opzioni, le limitazioni e le regole per riscattare i punti di ciascun programma fedeltà. Inoltre avrebbe la possibilità di riscattare i premi disponibili su un unico catalogo comune all’intera coalizione.
La nascita di programmi fedeltà basati su tecnologia blockchain rappresenta per le aziende che non crederanno in questa nuova possibilità un rischio. Tutti i programmi fedeltà sono vulnerabili ad una rivoluzione portata dalla tecnologia bockchain.
Il settore viaggi
L’industria del viaggio è forse quella più a rischio. I programmi fedeltà del settore aereo ad esempio tendono ad essere complessi e multi-valuta. A differenza dei programmi dei retailer che in genere offrono semplici programmi di sconto o da quelli delle banche che offrono denaro in contanti o una moneta unica che può essere spesa facilmente presso una vasta gamma di commercianti.
In alcuni casi i punti accumulati nei programmi fedeltà nel settore viaggi differiscono nelle varie componenti del viaggio (volo, noleggio auto, hotel ecc) portando a collezioni punti frammentate. Si stima che il 10/20 % dei punti non vengano rimborsati in quanto può essere difficile per la persona media accumulare abbastanza punti per ottenere una ricompensa significativa.
Molte industrie hanno subito forti turbamenti, a causa delle tecnologie che riducono inefficienze e frizioni. Un caso molto frequente è la disintermediazione grazie a tecnologie che riducono con successo inefficienze e frizioni, spesso disintermediando i player coinvolti nel processo.
Grandi compagnie operanti nel settore dei viaggi, come linee aeree e catene alberghiere conoscono bene questo fenomeno da esperienze dolorose. Esse pagano infatti ogni anno miliardi in commissioni a Expedia, Booking e altre agenzia di viaggio online. Le quali hanno trasformato come i consumatori acquistano voli, prenotano hotel e noleggiano auto.
I programmi fedeltà basati su tecnologia blockchain potrebbero essere il prossimo grande cambiamento.
Sia le piccole startup sia le grandi compagnie tecnologiche stanno osservando le possibilità che ciò presenta. IBM ad esempio ha sviluppato una partnership con la startup Loyyal. Il fine è sviluppare infrastrutture basate su tecnologia blockchain per programmi fedeltà.
Aziende con programmi fedeltà attivi, sia da sole sia in partner con altre aziende, devono comprendere come rispondere a questa sfida.
Blockchain e programmi fedeltà: i benefici dell’adozione
Coloro che adotteranno questa tecnologia potranno beneficiarne in maniera considerevole. Per prima cosa blockchain potrebbe contribuire ad alleviare una voce di bilancio che molte aziende si trovano ad affrontare. I programmi fedeltà sono da tempo basati su carte multi-brand e partnership per vendere punti e generare ulteriori entrate.
Ma il numero di posti a sedere sugli aerei e le camere d’albergo disponibili per il rimborso dei punti fedeltà negli ultimi anni è stato limitato da molteplici fattori. Il risultato è stato un crescente volume di punti non riscossi.
Adottare blockchain permetterebbe alle aziende di aggiungere rapidamente e mantenere le partnership fra aziende nei programmi fedeltà senza aumentare la complessità dei programmi stessi. Un robusto e snello network di partner potrebbe significare molte più possibilità di riscatto dei punti fuori dal core business dell’azienda.
I vantaggi per i partner della coalizione sono numerosi e spaziano tra:
l’acquisizione di nuovi clienti condivisi con altri partner.
la riduzione dei costi di esercizio di un programma fedeltà tradizionale.
l’aumento del ROI mediante diminuzione del churn, ossia il tasso di abbandono del servizio da parte del cliente.
In secondo luogo, blockchain permetterebbe alle aziende di liberarsi dai modelli standard di programmi fedeltà basati su processi di rimborso strettamente definiti. I consumatori si aspettano sempre più offerte personalizzate e servizi abilitabili digitalmente.
Blockchain permetterebbe di aggiungere senza sosta sia grandi aziende sia partner locali offrendo diverse possibilità di riscossione punti.
Network aziendali
Quale forma possono effettivamente assumere questi network di partner? Inizialmente ogni azienda potrebbe sviluppare il proprio programma fedeltà. Ma nel tempo i programmi fedeltà di aziende più piccole potrebbero riunirsi insieme per competere in modo più efficace con quelli di dimensioni maggiori.
In ultima analisi potremmo aspettarci cinque o sei grandi network di aziende con un programma fedeltà condiviso basato su blockchain. Ogni network legato ad una grande compagnia aerea, ad una catena alberghiera importante o da un gruppo di compagnie di viaggio più piccole.
Le opzioni per la costruzione e il mantenimento delle piattaforme blockchain potrebbero includere una joint venture con partner tecnologici o con fornitori di reti come banche o gestori di carte di pagamento.
Blockchain e programmi fedeltà: i rischi
Ovviamente l’introduzione di una o più piattaforme blockchain in grado di unire diversi programmi fedeltà porta con sé alcuni rischi. Piattaforme di questo tipo aggiungerebbero un livello di transazione fra il consumatore, gli operatori del programma e i commercianti. Generando probabilmente un piccolo costo a transazione che potrebbe crescere nel tempo.
I dati dei clienti un bene molto più prezioso dei programmi fedeltà potrebbero diventare disponibili ad altri partecipanti del network e anche ai concorrenti. La svalutazione monetaria è un altro rischio. Questo è a tutti gli effetti essenzialmente un mercato aperto al trading.
Per ridurre questi rischi le compagnie di viaggio dovrebbero entrare al piano dello sviluppo della piattaforma blockchain. Partecipare alla strutturazione iniziale di accordi commerciali e partnership sarà fondamentale per proteggere i componenti critici del programma fedeltà:
- I valori valutari.
- I dati dei clienti.
- I costi di transazione.
Blockchain e programmi fedeltà: le regole per evitare i rischi
Per ogni compagnia del settore viaggi interessata a considerare un investimento nella tecnologia blockchain alcune regole saranno essenziali.
- Dovranno partecipare alla definizione del valore scambiato fra i vari programmi fedeltà. Queste regole sono cruciali per definire come i tassi di cambio sono settati e le regole per trasferire i punti.
- Dovrebbero cercare ti mantenere un controllo esclusivo sui loro dati. Assicurandosi che solo i punti fedeltà e non le informazioni sui consumatori entrino nel flusso delle transazioni.
- Dovrebbero garantire che la piattaforma sia e rimanga imparziale. In caso contrario i tradizionali strumenti di intermediazione nell’acquisto di viaggi, come il posizionamento a pagamento o le promozioni esclusive, potrebbero forzare le aziende a prendere in considerazione modalità pay-to-pay per evitare che i concorrenti non ottengano un vantaggio.
Aziende del settore viaggi come compagnie aeree e catene alberghiere hanno riconosciuto troppo tardi la potenza delle compagnie di viaggi online e non hanno saputo riprendersi da questo passo falso. La nascente tecnologia blockchain per i programmi fedeltà offre una grande opportunità per realizzare valore da questo cambiamento, ma le aziende dovranno essere rapide a muoversi.
