Rinnovati investimenti e una crescita delle acquisizioni, queste sono le cose da aspettarsi per il 2018.
Il 2017 è stato un anno molto complicato per la vendita al dettaglio e tanti record (in negativo) sono stati registrati. Chiusure di negozi, fallimenti e dimissioni di importanti CEO hanno riempito la cronaca durante l’anno appena conclusosi.
In mezzo a tutte queste notizie negative si sono però intravisti anche alcuni segnali positivi. Ad esempio grandi e-commerce come Amazon hanno cominciato ad investire in negozi fisici e alcune nuove tecnologie sono finalmente diventate molto comuni.
Le ultime festività, secondo i dati rilasciati da Mastercard SpendingPulse, hanno registrato i migliori risultati dal 2011 con un aumento totale delle vendite del 4.9% con quelle tramite e-commerce schizzate in alto del +18,1%.
Alcuni retailer stanno ancora lottando per trovare la loro nicchia di mercato, mentre altri stanno investendo in nuove tecnologie per cavalcare questa rinata fiducia da parte dei consumatori. Sicuramente anche l’anno appena cominciato riserverà non poche sorprese.
Ecco dunque i 6 trend nel mercato retail per 2018.
1 La febbre delle acquisizioni continuerà a salire
L’acquisizione da parte di Amazon di Whole Foods è stato uno degli argomenti più trattati dello scorso anno. Ma il 2017 ha visto moltissime altre acquisizioni come quelle concluse da Walmart e da Target.
L’anno ha portato anche alcune acquisizioni abortite (Macy’s, Neiman Marcus and Abercrombie) e altre con finalità speculative.
Con la competizione feroce e senza precedenti a cui stiamo assistendo non possiamo aspettarci che durante il 2018 il ritmo delle acquisizioni frenerà.
Anzi, con i retailer impegnati a consolidare la loro posizione di mercato e ad intraprendere nuove iniziative nell’ambito digitale non c’è da meravigliarsi se le acquisizioni aumenteranno ancora.
2 La personalizzazione prende una nuova forma
Ci sono pochi termini che compaiono più frequentemente di “personalizzazione” nell’ultimo periodo nel mondo retail. La ricerca di questa panacea non potrà che accelerare durante il 2018. Infatti secondo Forrester Research, i maggiori investimenti dei retailer durante questo anno saranno proprio volti a fornire ai clienti esperienze d’acquisto maggiormente personalizzate.
Naturalmente ci sono molti modi diversi per fornire ai clienti quella personalizzazione che chiedono. Spesso la tecnologia è cruciale per garantire questo processo, si pensi soltanto a Nike ID, Audi Configurator o Convers Black Canvas.
La personalizzazione è sicuramente qualcosa che va oltre rispetto al mandare e-mail targhettizzate, ma coinvolge l’intera customer experience e riuscire in questo compito è un processo lungo e complesso.
Nonostante la complessità questo processo sta accadendo molto rapidamente e non si tratta solo di tecnologia predittiva. Il processo infatti ha percorso vari stadi passando dalla segmentazione alla personalizzazione fino ad approdare all’individuazione. Lowe’s Holoroom, l’App di pagamento di Strarbuks e le stazioni di bellezza di Sephora sono tutti ottimi esempi.
Per la prima volta i retailer stanno investendo nella personalizzazione dello store fisico e non soltanto nell’esperienza online. La personalizzazione è stata citata come prima voce di investimento da molti anni ormai, ma per la prima volta gli intervistati hanno dichiarato nel 72% dei casi di aver pianificato di estendere i progetti di personalizzazione anche ai negozi.
3 La sperimentazione negli store aumenterà
È passato un po’ di tempo da quando essere retailer tradizionali significava avere 4 pareti e alcuni prodotti disposti su degli scaffali. Nel corso dello scorso anno in particolare si sono viste molte aperture di showroom, di temporary shop e di negozi popup.
I retailer stanno cambiando il loro modo di fare business, e le aziende di prodotti di bellezza stanno guidando questo cambiamento. Basti pensare ai beauty workshop di Sephora che stanno registrando ottimi risultati.
Questi negozi interamente basati sull’esperienza siamo certi rappresenteranno una costante anche in questo 2018 e porteranno con loro nuovi concetti tecnologicamente sempre più avanzati. Il concetto alla base di questa nuova tipologia di vendita al dettaglio è garantire all’acquirente una nuova tipologia di esperienza.
Lo store si propone dunque come un luogo che entra maggiormente a far parte della vita delle persone. Le quali vi si recano non solo per acquistare, ma per spendere il loro tempo all’interno di essi. Ciò significa aspettarci che i retailer si dotino della tecnologia necessaria per fornire esperienze migliori e al passo con i tempi ai loro clienti. Il 2018 sarà dunque un anno di grandi investimenti nella tecnologia in store.
Questo è un processo che necessita una fase iniziale di test ed una successiva di apprendimento dagli errori. Se il test fallisce il retailer deve essere in grado di tornare in dietro velocemente per poter testare qualcosa di nuovo.
Questa attitudine alla sperimentazione sarà centrale nel 2018. Anno in cui vedremo sempre più retailer online muoversi verso il retail tradizionale aprendo nuovi concept di store fisici e retailer tradizionali dotarsi delle tecnologie necessarie per competere con gli e-commerce.
L’evoluzione del retail è appena cominciata e ci aspettiamo che il ciclo di cambiamento continui per diversi anni, dal momento che i rivenditori sono ancora alla ricerca di soluzioni corrette per raggiungere l’obbiettivo dell’omnicanalità.
4 La nuova tecnologia diventa personale e pratica
Al momento ci sono molte innovazioni entusiasmanti. Intelligenza artificiale, realtà aumentata e realtà virtuale hanno mantenuto molte delle loro promesse, ma è ancora presto per dichiarare il 2018 come l’anno risolutivo per la diffusione di queste tecnologie.
Nessun cliente entra in un negozio e dopo aver constatato l’assenza della realtà virtuale ne esce insoddisfatto. Questo significa che i retailer non investono in tecnologia fine a sé stessa.
Esistono nicchie in cui la realtà aumentata e la realtà virtuale hanno effettivamente senso, come ad esempio la possibilità offerta da Ikea di vedere i mobili nella propria stanza senza doverli prima comprare, ma in molti altri casi l’applicazione di queste tecnologie è ancora limitata.
Il 2018 sarà invece probabilmente la continuazione della più grande tendenza tecnologica del 2017: lo shopping con assistenza vocale. Amazon e Google hanno dato vita durante le festività natalizie ad una guerra dei prezzi vecchio stile, scontando altoparlanti e dispositivi intelligenti per consentire le interazioni con i consumatori tramite la voce.
5 I distributori punteranno molto forte su prodotti con loro marchio
I prodotti con il marchio del loro distributore hanno visto una crescita sorprendente, con distributori come Amazon e Target che si sono distinti in particolare per l’ampia gamma di nuove line proprietarie.
Nel 2018 probabilmente altri retailer seguiranno questi esempi e per una buona ragione. Il marchio proprietario consente ai rivenditori di offrire un’esperienza che non può essere facilmente replicata. Una tendenza essenziale nel 2018 sarà la pubblicizzazione aggressiva da parte dei distributori dei prodotti con il loro marchio.
Ciò rappresenta ovviamente una grande minaccia per i produttori che faranno fatica a mantenere le loro vendite.
Ma perché i retailer stanno dedicando così tante risorse nello sviluppare prodotti con il loro marchio? La risposta a questa domanda si compone di 3 punti:
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- Maggiore margine
- Leva finanziaria
- Esclusività
Questi sono ormai fattori sempre più necessari. Il processo di creazione di proprie linee di prodotti sarà più facile per alcuni distributori rispetto ad altri.
Il punto cruciale è che i distributori che si impegnano in questa sfida alla ricerca di un ulteriore mezzo di crescita devono tenere presente che per avere successo i marchi proprietari devono avere un fattore di differenziazione eccitante in grado di attirare la clientela, qualcosa di più rispetto al minor prezzo.
6 I Marketplace evolvono in centri commerciali online
Con brand come Nike, Land’s End e Lord&Taylor che affollano i marketplace in cerca di una crescita delle vendite una domanda sorge spontanea: i marketplace sono i nuovi centri commerciali?
Ma quali sono per i brand le implicazioni di questo fenomeno? Alcuni osservatori si dicono convinti che questa mossa possa cannibalizzare le vendite e rendere meno attrattivi i brand di fascia alta, mentre altri si dicono convinti che non ci sia una reale scelta vista il drastico calo di visite ai centri commerciali.
I dati sembrano suggerire che i marketplace rappresentino una grande possibilità per i brand emergenti. Fino a che i maggiori marketplace non forzeranno una decisione su quali scegliere fra loro essere presenti in questo canale rappresenta per molti brand una grande opportunità. Questa possibilità sembra peraltro remota perché una mossa del genere non converrebbe a nessuno.
Però, considerando la feroce lotta sui prezzi in cui sono coinvolti Walmart e Amazon non è improbabile che altri brand scelgano questo canale, ma con una concorrenza di questo tipo è possibile che alcuni brand siano costretti a scegliere un marketplace rispetto ad un altro.
In uno scenario del genere è probabile che le marche di fascia alta sceglierebbero di essere presenti su Amazon e quelle di massa su Walmart. Il rovescio della medaglia di uno scenario del genere è quello di una guerra di prezzi sul servizio con i marketplace che potrebbero scegliere di abbassare la tariffa per i loro servizi. Ciò sarebbe ottimo per i brand emergenti, non così buono invece per i marketplace stessi.
