Gli acquirenti che si sono avventurati nei negozi durante il Black Friday del 29 novembre potrebbero aver notato molta meno frenesia rispetto agli anni precedenti, quando il tradizionale inizio della stagione delle vendite natalizie faceva notizie per le folle schiaccianti che abitualmente corrono per accaparrarsi i prodotti scontati.
A dire il vero, quest’anno in america è stato registrato il record di vendite. La National Retail Federation (NRF) ha stimato che circa 190 milioni di consumatori oltreoceano hanno effettuato acquisti nei cinque giorni dal Ringraziamento al Cyber Monday, con un aumento del 14% rispetto allo scorso anno.
Molti di loro però hanno abbandonato i negozi fisici in favore della comodità e della vasta scelta garantita dallo shopping online. Uno degli incentivi maggiori all’acquisto online è senz’altro la spedizione gratuita.
Quasi la metà degli acquirenti intervistati ha infatti dichiarato che la spedizione gratuita è stata la spinta determinante ad effettuare acquisti verso i quali altrimenti sarebbero stati titubanti. Un quinto degli acquirenti ha citato l’opzione di acquistare online e ritirare in negozio come un altro fattore a favore della vendita online.
La crescita delle vendite online è un fenomeno che sconvolge radicalmente il panorama del settore retail. Quando ad esempio i consumatori acquistano dai rivenditori online, ma ritirano il prodotto o effettuano un reso in negozio, è sempre più difficile decidere a quale dei due canali accreditare la vendita
Anche con il ritiro in negozio, l’ondata di acquisti online implica la spedizione di milioni di pacchi. E la spedizione gratuita, che sempre di più rappresenta la norma, è ormai un costo significativo per i rivenditori. Amazon, ad esempio, anno dopo anno aumenta sempre più la spesa sostenuta per le spedizioni. La spedizione globale è costata alla compagnia la cifra record di 9,6 miliardi nel terzo trimestre del 2019, e il totale di quest’anno dovrebbe superare il totale del 2018 di 27,7 miliardi. Nel complesso, le aziende statunitensi hanno speso un record di 1,5 trilioni in spedizioni, deposito e logistica durante il 2017.
Oggi quasi tutti i rivenditori online offrono la spedizione gratuita. Ovviamente ciò rappresenta un costo ulteriore per il rivenditore. Ciò però permette agli acquirenti di essere più a loro agio nel comprare online e ne favorisce la fidelizzazione .
Gli acquirenti semplicemente non amano pagare un extra per un servizio come la spedizione quando hanno già pagato il prezzo del prodotto. Le aziende sono dunque costrette ad offrire la spedizione gratuita anche se i costi di questa sono spesso incorporati nel prezzo stesso del prodotto.
Fidelizzazione del cliente
Un servizio in abbonamento è un modo per mitigare i costi di spedizione e Amazon Prime ne è l’esempio principale. I membri Prime spendono una cifra annuale in cambio della spedizione gratuita per oltre 100 milioni di articoli. Molti articoli sono disponibili con spedizione gratuita in un giorno o due giorni. Sebbene Prime non recuperi tutti i costi di spedizione per Amazon, la società è disposta a subire perdite in cambio della fedeltà dei clienti.
I clienti di Amazon Prime sono molto fedeli ad Amazon, non solo per quanto riguarda i tassi di fidelizzazione (ovvero, una volta che sono membri Prime, tendono a rinnovare l’iscrizione e a rimanere membri Prime per lungo tempo), ma anche perché i membri Prime rimangono sul sito Amazon più a lungo e acquistano di più. Quindi, sono maggiormente fedeli al marketplace nel lungo periodo e ciò li rende clienti più redditizi .
Un altro approccio è offrire il ritiro e la restituzione in negozio, il che è fattibile per i rivenditori che hanno sedi fisiche. È particolarmente efficace per le aziende più piccole che non sono in grado di assorbire i costi di spedizione con la stessa facilità dei mega-rivenditori.
Questa strategia permette ai retailer di risparmiare i costi della consegna a domicilio. Walmart lo sta facendo con grande successo, ma anche i rivenditori più piccoli hanno iniziato ad abbracciare questa strategia.
I rivenditori stanno inoltre sperimentando abbonamenti di spedizione con aziende di terze parti e articoli in bundle come modi per ridurre ulteriormente i costi.
Una volta che esiste un numero sufficiente di rivenditori che offrono la spedizione gratuita, devi competere e devi rimanere aggiornato e offrire all’incirca lo stesso livello di servizio.
Mentre gli studi dimostrano che la spedizione gratuita attira più clienti a fare clic sul pulsante “acquista”, ciò si associa anche ad un elevato volume di resi. È facile per gli acquirenti acquistare più taglie da provare a casa sapendo che possono restituire ciò che non va, o cogliere l’occasione per un prodotto a cui non sono realmente interessati, sapendo che possono restituirlo gratuitamente.
Sotto pressione
Oltre a seguire il modello Amazon e ad addebitare un abbonamento, i rivenditori potrebbero raggruppare le spedizioni più piccole in modo che, ad esempio, non si possano trovare a dover spedire un tubetto di dentifricio oggi e poi il detersivo per bucato il giorno successivo. Altri richiedono una spesa minima per beneficiare della spedizione gratuita.
Il futuro della spedizione gratuita non è chiaro. La natura ipercompetitiva del mondo del commercio al dettaglio, esacerbata dalle tattiche di Amazon, ha sicuramente reso la spedizione gratuita la norma. Ma i margini operativi sono oggi molto più bassi per i rivenditori di quanto non fossero in passato, e questo è sicuramente un problema.
