All’interno del negozio di Google nel cuore di Manhattan c’è una palla di neve gigante dove tutti possono saltare all’interno di schiuma e posare per le foto scattate dal nuovo smartphone di Google Pixel 2. In questo modo i visitatori possono provare la fotocamera del nuovo smartphone mentre fanno shopping all’interno dello store. Lo store di Google è un esempio di retail esperienziale.
Il retail esperienziale fonde intrattenimento e tecnologia con lo shopping tradizionale. Questa modalità di vendita prende anche il nome di “retailtainment”. Il retail esperienziale può andare dalle cabine fotografiche dove farsi selfie agli eventi live ai touch point digitali fino ai contenuti forniti tramite realtà virtuale o realtà aumentata.
Questo è un modo in cui i retailer stanno lavorando per incentivare i consumatori a visitare gli store. Un gran numero di negozi sta chiudendo durante quest’anno e questo trend non sembra invertirsi. Ciò significa che i retailer devono usare i loro negozi fisici come opportunità di marketing dove creare relazioni più profonde con i loro clienti.
I seguenti 5 grafici illustrano la direzione verso la vendita esperienziale.
Il cambiamento della mentalità dei consumatori
Grazie alla crescita di Amazon e altri siti e-commerce i consumatori oggi hanno più opzioni di shopping rispetto ad alcuni anni fa. Secondo i dati raccolti nel 2006 da GlobalData il 76.3% della spesa dei consumatori under 25 veniva realizzata attraverso i canali tradizionali. Nel 2016 questa percentuale è scesa al 61.2%.
Ma i dati mostrano come le esperienze in store, insieme alla paura di perdersi parte dell’esperienza d’acquisto, spingono le persone ad andare oltre l’acquisto da pc o device mobili.
Secondo lo studio “Consumer View” della National Retail Federeration, che nel luglio di quest’anno ha interrogato circa 3000 consumatori appartenenti ai cluster millennial e Gen Z, i negozi stanno tornando ad attirare i clienti. Il 49% degli intervistati dichiara di visitare i negozi più spesso di quanto non fosse abituato a fare grazie alle nuove esperienze che si possono effettuare. Circa la metà del campione dichiara che effettua acquisti in più negozi rispetto ad un anno fa.
Retail esperienziale, nuove aperture
Come Google, altri brand stanno saltando sul treno del retail esperienziale, offrendo alcune novità nei loro store o aprendone di nuovi dove l’esperienza risulta centrale.
A novembre American Girl ha lanciato uno store esperienziale a New York dove le ragazze possono prendere appuntamenti per far acconciare le loro bambole.
Per Singles Day, Alibaba ha testato 60 negozi pop-up in tutta la Cina, che tra le altre cose hanno al loro interno schermi digitali che consentono agli acquirenti di provare virtualmente articoli come occhiali da sole o cosmetici e sfilate di moda “See Now, Buy Now”. Secondo Seeking Alpha Alibaba ha ricevuto 812 milioni di ordini, pari a un record di 25,3 miliardi di dollari di vendite dal giorno.
La tendenza è particolarmente diffusa in questa stagione delle vacanze. Il negozio pop-up di Calvin Klein x Amazon Fashion ha equipaggiato i suoi camerini con dispositivi Amazon Echo in modo che la gente possa fare domande sugli articoli, mentre Nike ha organizzato vari giochi nei suoi negozi per il Black Friday. Old Navy, Home Depot e Nordstrom hanno collaborato con diversi editori per lanciare i propri negozi pop-up e ospitare eventi come lezioni di bellezza e laboratori casalinghi.
Brandwatch ha esaminato il sentimento intorno alle menzioni del pop-up store di Google e al negozio pop-up di Calvin Klein x Amazon Fashion sui social media. #GooglePopUp ha registrato 28,2 milioni di citazioni che nel 95,2 percento sono risultate positive. Calvin Klein x Amazon è stato menzionato 560 volte e ha visto un sentimento positivo dell’88,9%.
I retailer investono in esperienze
Sembra che i retailer siano disposti a investire in marketing esperienziale. Il report “Future of Retail 2018” redatto da PSFK’s ha scoperto che il 55% dei 400 retailer intervistati spenderà parte del proprio marketing budget fino al 2020 in marketing esperienziale.
Le esperienze in negozio si collocano al secondo posto nelle priorità di investimento. Il 68% dei retailer afferma infatti che la priorità è data alla raccolta e all’analisi di dati.
E i centri commerciali?
Basato su un campione di 12054 consumatori all’uscita dei centri commerciali fra giugno e luglio 2017, GlobalData ha scoperto che i centri commerciali forniscono servizi extra come ristorazione, intrattenimento, pop-up shop e aree gioco per i bambini ottengono visite più frequenti e una spesa superiore.
Le esperienze non sono tutte uguali
Per scoprire quale tipo di esperienza in store porta maggiori acquisti, l’agenzia Walker Sands ha sottoposto 1622 consumatori ad un sondaggio nel marzo 2017. Quando è stato chiesto cosa potrebbe portarli a comprare maggiormente nei negozi fisici gli intervistati hanno indicato esperienze personalizzate e uniche, tra cui offerte di cibo e bevande, dimostrazioni di prodotti dal vivo ed eventi speciali. Anche gli spogliatoi intelligenti e le esperienze di realtà virtuale sono apparsi sulla lista.
