Retail esperienziale. I 4 consigli essenziali da seguire

Affianco all’annuncio di Apple del costosissimo iPhone X lo scorso mese, una parte delle novità è passata sotto silenzio: il cambiamento del nome dei suoi store da Apple a Apple Town Squares. È semplice lasciarsi affascinare dai nuovi store immaginati da Apple. Ma ciò non è niente di geniale. Solo un altro tassello del retail esperienziale.

Perché? Perché non sarà l’e-commerce a rimpiazzare il retail come lo conosciamo oggi, ma l’esperienza.

Retail esperienziale. Cos’è?

Il retail come siamo abituati a conoscerlo è morto. La concorrenza fra i retailer non si gioca più sul terreno della convenienza o sulla qualità del prodotto. Oggi assistiamo ad una gara a creare qualcosa che i consumatori possano toccare e sentire su di loro. Gli addetti ai lavori lo chiamano retail esperienziale. Creare luoghi dove i consumatori vadano aldilà dell’atto di comprare, ma siano invece immersi a 360 gradi nel brand lifestyle dell’azienda.

Certo, l’idea di creare degli store dove i consumatori siano invogliati a recarsi anche solo per il gusto di fare una passeggiata suona ovvia, ma rendere tutto ciò reale appare più complicato del previsto. A differenza dell’online shopping dove ogni azione è meticolosamente controllata e documentata, progettare sistemi e software per i negozi fisici significa avere a che fare con molte variabili come il meteo, la geografia, la logistica e l’errore umano. Solo per citarne alcuni.

Dotarsi di vecchie soluzioni compartimentate non risolverà il problema. Fare ciò sarebbe come usare le stelle per trovare la direzione per il più vicino store. Fondere i  due canali fisico e digitale necessita di una nuova visione della tecnologia. Una visione olistica e non limitata alle dirette azioni dei consumatori.

Il contesto

Quindi? È giunto il tempo che i retailer cambino lavoro? Certo che no!

In questo momento siamo all’apice della rinascita del settore retail. Non è mai esistito un momento strategicamente migliore di questo per essere nel mercato retail.

Anche se l’e-commerce continuasse a crescere alla velocità del 15% annuo per i prossimi 5 anni, il retail fisico manterrebbe ancora il 70% delle vendite complessive.

Ogni retailer ha la possibilità di diventare un esperto di tecnologia applicata al retail, unificando l’esperienza online e offline del consumatore.

Burton

Kaitlin Villanova senior global director of digital and insights di Burton, è arrivato in questa azienda dal gigante tecnologico Oracle con l’obbiettivo di far evolvere l’azienda in un vero retailer omnicanale.

Aziende come Burton investono in:

• eventi
• demo di prodotti
• integrazione digitale
• associazione del singolo cliente ad un determinato store.

I clienti che acquistano presso gli store fisici di Burton tendono ad avere una fedeltà al brand maggiore rispetto a coloro che acquistano online. Per questo motivo Burton sta facendo di tutto per migliorare la customer experience nei suoi store.

Persino un grandissimo player del settore della tecnologia per il retail come Salesforce con il suo recente acquisto dell’azienda DemandWare sta prestando grande attenzione agli store fisici come prossima opportunità di business. Aziende come Salesforce stanno riscrivendo le strategie dei retailer e fornendo loro una visione completa della customer journey.
Cosa determinerà il successo dei retailer nel futuro? I retailer dovranno concentrarsi sui seguenti 4 punti

4 punti per il successo

1) Costruisci la strategia intorno ai consumatori

Chi può connettere il giusto cliente con il corretto prodotto ad ogni passaggio della customer journey? Sembra semplice, ma fare questa connessione è una sfida costante per i retailer, e questo lavoro inizia molto prima che una persona passi attraverso la porta ed entri nello store. Questa pratica è chiamata clienteling o “profiling progressivo”. I retailer che affiancano il viaggio del proprio cliente, ottimizzando e promuovendo momenti di coinvolgimento all’interno di quel viaggio costruiranno marchi di lunga durata. Il successo appare dunque come un delicato equilibrio che in gran parte deriva dalla conoscenza del cliente.

2) Soluzioni che siano sviluppate per tutti gli impiegati

Le persone che lavorano nel retail sono una grande componente della forza lavoro di un paese e provengono tutti da background diversi. Ogni tecnologia adottata deve essere sufficientemente flessibile e semplice da essere utile a chi gestisce il negozio, ma anche abbastanza intelligente da fornire all’analista dati sufficienti per prevedere l’andamento del trimestre successivo.

Considerando la complessità dei dati questi sistemi retail gestiranno una grande mole di informazioni. La cosa più importante è che queste soluzioni forniscano agli utenti dati utili in tempo reale. Questo è dove strumenti come intelligenza artificiale e visualizzazione avanzata dei dati entrano in un territorio di loro proprietà, fornendo informazioni in tempo reale ai dipendenti i quali possono avere un maggiore impatto nel momento corretto. Con questi sistemi i retailer non sono osservatori passivi, ma guide attive in ogni esperienza d’acquisto.

3) Porta i clienti all’interno del tuo store

Sappiamo quanto valore abbia portare qualcuno all’interno del nostro negozio, ma come fare? Oggi tutto inizia sulla barra di ricerca di Google, ma domani grazie ai passi in avanti della tecnologia nell’intelligenza artificiale, nella ricerca vocale e nella mobile technology il modo in cui i consumatori troveranno i prodotti è destinata a cambiare drasticamente.

Invece di fornire agli utenti una lunga lista di link quando le persone cercano mappe e app i motori di ricerca forniranno risposte dirette per domande come: “vestiti per bambini vicino a me” oppure “dov’è la farmacia più vicina a me?”

4) Capire i comportamenti dei consumatori nello store

È incredibile pensare che ancora non siamo in grado di capire veramente ciò che le persone fanno negli store.

Una volta che il consumatore entra dentro egli diventa una scatola nera. I retailer conoscono le abitudini e le interazioni dei consumatori online nettamente meglio rispetto alle abitudini e le azioni che i consumatori compiono all’interno degli store.

Non ci sono dubbi che qualche azienda in futuro sarà in grado di fare luce su quest’area grigia. I beacon e il geofencing possono fare solo una parte di questo lavoro. Nel frattempo i retailer possono scoprire le motivazioni che guidano i loro clienti connettendosi con le loro passioni. Che si tratti di contenuti o eventi di marca, quando le persone sono coinvolte con i brand, letteralmente alzano le mani e dicono: “Sono eccitato e appassionato”.

Conoscere i clienti

I retailer hanno ospitato eventi personalizzati per anni. Ma oggi tramite i dati disponibili i retailer possono curare con cura gli elenchi degli ospiti, invitando coloro che con più probabilità potrebbero acquistare.

Ma con i dati all’avanguardia dell’esperienza offline disponibili in questo momento, i dettaglianti possono curare con attenzione gli elenchi degli ospiti e produrre visite in-store che attraggono quei clienti che hanno più probabilità di acquistare.

I migliori brand capiscono chi sono i clienti più appassionati e si impegnano a fornire loro esperienze rilevanti.

Pensiamo adesso ad un brand che amiamo. I clienti sono attivamente impegnati a condividere i loro pensieri e desideri mentre i retailer ascoltano e imparano.

La vendita al dettaglio nel suo complesso sta vivendo un momento di difficoltà e cambiamento. Tutto ciò appare come una chiamata alle armi per le aziende di tecnologia specializzate nel settore retail. Si tratta di un mercato dal valore di miliardi di euro che aspetta le soluzioni giuste per modificare i sistemi e migliorare i software per aumentare i fatturati dei retailer.

Stiamo già assistendo ad un’inondazione senza precedenti di talenti e finanziamenti nel settore retail. Non ci sono dubbi che le più grandi aziende tecnologiche del prossimo decennio saranno impegnate nella tecnologia dedicata alla vendita al dettaglio e i retailer che riconosceranno questa opportunità e abbracceranno la migliore tecnologia saranno destinati a prosperare.