I gradi motori di ricerca nel settore dei viaggi come TripAdvisor, Expedia, Kayak e Google flights hanno ormai praticamente sostituito gli agenti di viaggio nel loro lavoro di consulenti per la maggior parte dei consumatori. Ben presto, motori di ricerca indipendenti come questi potrebbero scatenare la prossima ondata di cambiamenti per il retail.

La prima fase della rivoluzione dello shopping digitale ha consentito ai consumatori di risparmiare tempo e denaro permettendogli di acquistare cose che già volevano senza dover andare in un negozio tradizionale. Una parte importante della seconda fase sarà probabilmente una maggiore raffinatezza delle tecnologie che personalizzano le raccomandazioni e setacciano Internet alla ricerca del miglior affare.

Alcuni retailer affermati offrono già servizi per aiutare i clienti a trovare i prodotti più adatti alle loro esigenze tra quelli presenti nel loro catalogo. Amazon raccoglie le recensioni degli utenti e crea suggerimenti personalizzati basati su algoritmi di apprendimento.

Il rivenditore di abbigliamento da donna Topshop e il grande magazzino John Lewis collaborano con il fornitore di motori online Dressipi per creare consigli personalizzati sugli abiti basati su di una profilazione iniziale eseguita da una tecnologia basata sull’apprendimento automatico.

Una nuova generazione di motori di ricerca in grado di comparare in pochi attimi le offerte di prodotti provenienti da migliaia di siti internet sarà a disposizione dei consumatori offrendo trasparenza, neutralità e un catalogo illimitato.

Proprio come le agenzie di viaggio online del tipo di Goggle Flights, Hopper e Skyscanner il cui obiettivo è trovare i prezzi più bassi possibili, i motori di ricerca di prodotti possono indirizzare i consumatori al rivenditore che offre le migliori offerte o consigliare loro di ritardare un acquisto nel caso prevedano un imminente calo di prezzo. Allo stesso modo in cui Expedia effettua prenotazioni direttamente con le catene alberghiere, questi motori di ricerca digitali potrebbero negoziare i termini direttamente con i produttori.

Quando ciò accadrà, ci aspettiamo che i motori di ricerca diventeranno un settore a parte, modificando la struttura del retail e conquistando una quota significativa delle vendite al dettaglio.

Tornando al nostro paragone con le agenzie di viaggi online: alcune ricerche mostrano che i tre più grandi intermediari di viaggio online – Expedia, Booking Holdings e C-Trip – rappresentavano circa il 20% dei $ 1,3 trilioni di vendite del mercato globale nel 2017. Dai report delle società è stato stimato che esse abbiano guadagnato tra Il 3 e il 20 percento di questa quota come commissioni, pari quindi ad oltre $ 25 miliardi di entrate nette.

Inoltre queste società prevedono tassi di crescita annui tra il 20 e il 45 per cento. Crediamo che i motori di ricerca online per i prodotti possano seguire una traiettoria simile. A dire il vero, i progressi tecnologici e le differenze tra il settore dei viaggi e quello della vendita al dettaglio rendono difficili i confronti diretti. Ma e-commerce come Amazon e Alibaba stanno già offuscando i tradizionali confini della vendita al dettaglio e i consumatori hanno dimostrato un grande e crescente appetito per il retail digitale.

Ci sembra dunque corretto presumere che i motori di ricerca di prodotti alla fine assomiglieranno molto alle agenzie di viaggio online.

Di seguito, esploriamo tre tipologie di motori di ricerca digitali che stanno emergendo.

3 tipologie di motori di ricerca digitali

Market Mappers

I market mappers organizzano una vasta gamma di scelte in modo trasparente nel settore dei viaggi. Aziende come Skyscanner e Booking Holding’s Kayak ottimizzano migliaia di combinazioni di rotte e corrieri per offrire agli utenti opzioni convenienti in termini di tempo da una serie complessa di biglietti aerei a prezzi variabili.

Lo stesso principio funziona nella vendita al dettaglio – ma, fino ad ora,  su scala molto più piccola. Google Shopping, ad esempio, cerca l’offerta migliore su prodotti con un determinato design, colore e taglia. Trova schermi TV e lavastoviglie entro una certa fascia di prezzo. E mostra le opzioni per acquistare articoli correlati. Google Shopping invia quindi il cliente al negozio online appropriato.

Questa procedura rende Google Shopping utile per un singolo oggetto ad alto prezzo, come una lavastoviglie o uno schermo TV. Ma in futuro, ci aspettiamo che questi motori di ricerca agnostici setaccino internet per creare carrelli con combinazioni ottimali di beni per la casa a basso costo – proprio come Skyscanner e Kayak fanno con le opzioni per i viaggi che richiedono più voli. Questi motori saranno in grado di considerare non solo il prezzo dei prodotti, ma anche la consegna e altri potenziali costi per suggerire le migliori offerte.

Una volta che ciò accadrà, i motori di ricerca del mercato saranno in grado di trovare la migliore combinazione di articoli per un’esperienza di acquisto online completa, in cui il cliente paga il servizio di acquisto per una varietà di prodotti in una volta sola.

Digital Personal Shoppers

Un passo ulteriore oltre la ricerca del prodotto consiste nel personalizzare le offerte per i singoli acquirenti. Attualmente, un certo numero di servizi di gestione del guardaroba – inclusi Thread, Dressipi, Trunk Club, Style Lyrical e Cladwell – in una certa misura assolvono già a questo compito utilizzando una combinazione di intelligenza artificiale ed interazione umana.

Thread, un servizio di vendita di vestiti fino ad ora solo per gli uomini, ad esempio, divide la moda in diversi modelli di stile con vestiti di una serie di marchi. I clienti indicano quali modelli preferiscono e forniscono informazioni su se stessi, incluso il tipo di vestiti che hanno già, la loro fascia di prezzo desiderata e se, ad esempio, vogliono un look audace o convenzionale.

Uno stilista umano usa questi dati per progettare un look base per un cliente, completo di vari colori. Quindi un algoritmo sceglierà un paio di pantaloni nelle dimensioni del cliente da un marchio specifico, tenendo conto delle preferenze del cliente, ad esempio se ha precedentemente rifiutato i jeans o ha indicato che gli piacciono più i pantaloni. Ogni stilista può quindi occuparsi di decine di migliaia di clienti.

La tecnologia chiave è l’algoritmo di apprendimento, che acquisisce conoscenze sulle preferenze dichiarate di un cliente e sul comportamento di acquisto al fine di prevedere ciò che vorrebbe per sviluppare raccomandazioni personalizzate. Questi tipi di algoritmi ottengono migliori risultati quando il cliente approva o ignora le offerte successive.

In definitiva, i servizi come Thread basati sull’interazione fra intelligenza artificiale e lavoro umano potrebbero finire per giocare un ruolo chiave per i grandi magazzini che vendono una vasta gamma di abbigliamento o altri beni di consumo al fine di facilitare i clienti nella ricerca di quello che vogliono.

Aggregatori di recensioni

Oggi, la maggior parte dei rivenditori e-commerce integrano le recensioni degli utenti nei loro siti. Amazon e Walmart ne hanno enormi raccolte, mentre i rivenditori più piccoli possono accedere a una gamma più ampia di recensioni rispetto a quelle dei loro clienti immediati attraverso aggregatori come Bazaarvoice.

Sebbene l’ampia gamma di recensioni di Amazon fornisca un vantaggio strategico, ha dovuto superare le sfide legate all’affidabilità delle recensioni. Per aumentare la fiducia nel feedback dei clienti, due anni fa Amazon ha smesso di consentire le recensioni pubblicate da chiunque avesse ricevuto in cambio un campione di prodotto gratuito direttamente dal fornitore.

Adesso i fornitori devono distribuire campioni attraverso il programma Vine di Amazon, che funge da intermediario tra revisori e venditori. Man mano che i consumatori acquistano più tipi di prodotti online, aumenterà l’importanza di recensioni imparziali su tutte le piattaforme.

Prevediamo che ciò porterà all’aumento degli aggregatori di recensioni su più piattaforme in una gamma ampliata di segmenti di vendita al dettaglio. Come Yelp e TripAdvisor fanno per il settore viaggi, filtrano le recensioni in modo che i clienti leggano quelle provenienti da persone con obiettivi di acquisto simili, che sono probabilmente più rilevanti e affidabili.

Motori di ricerca

Naturalmente, sviluppare questi motori per la vendita al dettaglio sarà probabilmente più difficile di quanto non lo sia stato per i viaggi. I voli sono già visualizzati in modo standardizzato sui siti web delle compagnie aeree, il che rende relativamente semplice trarre offerte, effettuare comparazioni e assemblare pacchetti.

Nel cibo e nell’abbigliamento, tuttavia, i prezzi e le specifiche possono essere disponibili o meno a seconda del rivenditore, della marca e del tipo di prodotto. Inoltre, i voli sono relativamente costosi, quindi vale la pena per le piattaforme di viaggio aiutare un cliente a sceglierne solo uno.

Per altre classi di prodotti e servizi, il successo dei motori di ricerca digitali dipenderà dai volumi più elevati, dati i minori ricavi per articolo. Ma i rivenditori stanno già iniziando a fare da pionieri dei modelli di acquisto che mostrano che questi tipi di motori di comparazione sono interessanti per gli acquirenti.

E quando i motori di ricerca di prodotti al dettaglio acquisteranno slancio, il modello potrebbe scalare globalmente, in particolare nei segmenti in cui i prodotti tendono ad avere le stesse specifiche in tutti i mercati, come la tecnologia e alcuni tipi di abbigliamento. Una volta che ciò accadrà, i rivenditori, proprio come le agenzie di viaggio online prima di loro, rischiano di diventare utility di back-end al servizio di nuovi intermediari.

Potrebbero fornire un catalogo pronto di prodotti standard e lottare per differenziare la loro offerta. Invece, nel settore alimentare i motori di ricerca agnostici digitali potrebbero consigliare alle persone scelte culinarie che vadano da una ricetta cucinata da zero, a un pasto pronto o a un takeaway da un ristorante vicino.

Gli acquirenti digitali online potrebbero suggerire mix e abbinamenti di accessori economici da outlet con capi di boutique di fascia alta che sono costruiti per durare e ottimizzeranno il costo per l’uso in diverse stagioni. Il modo migliore per proteggere i rivenditori al dettaglio pare soltanto quello di offrire ai clienti buone ragioni per continuare a recarsi direttamente in negozio.